刷了上千條抖音后，抖音讓我重新認(rèn)知了今日頭條！

抖音成了香餑餑。相比較于快手在三四線城市的肆虐，抖音成為了一二線城市年輕用戶的最愛。

這個(gè)現(xiàn)象讓人瘋狂，一二線白領(lǐng)、大學(xué)生，這批要求最多，眼光最高，套路最多，識別套路能力最強(qiáng)，多少個(gè)app都無法討好的人群，被抖音收割了。

出于對于這件事情的興趣，我也玩起了抖音，并且在15s的世界里被割下了大片時(shí)間，時(shí)間都去哪兒呢？

音樂是抖音的切口，也是激發(fā)用戶創(chuàng)造力的伴奏

如果有人問什么是抖音，我們該如何在二十秒內(nèi)準(zhǔn)確描述它？

抖音在對外的宣傳資料里這樣描述自己：

抖音短視頻社區(qū)以音樂為切入點(diǎn)，搭配舞蹈、跑酷、表演等內(nèi)容的創(chuàng)意表達(dá)形式，為用戶創(chuàng)造豐富多樣的玩法，讓用戶輕松快速地創(chuàng)作獨(dú)特有張力的短視頻，并在抖音社區(qū)與眾多用戶互動。

從這個(gè)定義里可以明確地得知幾個(gè)信息點(diǎn)：

抖音是一個(gè)短視頻。而且是以音樂作為創(chuàng)作基礎(chǔ)的短視頻。通過實(shí)際上手發(fā)現(xiàn)，15s的短視頻決定了音樂必須實(shí)現(xiàn)定制。所以抖音購買音樂版權(quán)，創(chuàng)辦音樂創(chuàng)作大賽，這一切目的的背后都是給用戶提供更多的創(chuàng)作工具。

用戶根據(jù)音樂這個(gè)創(chuàng)作工具需要自發(fā)地創(chuàng)作，這決定了這個(gè)產(chǎn)品一開始需要栽培的種子用戶是富有想象力、創(chuàng)造力的人群。

輕松快速地制作短視頻，意味著抖音必須提供足夠多的創(chuàng)作工具，循環(huán)、慢拍、快進(jìn)這些拍攝功能都是基本的。

在抖音社區(qū)與其他用戶互動。社區(qū)意味著這是一個(gè)大舞臺，但想要互動意味著需要連接多方，多方在這里可以簡單理解為內(nèi)容制作者和用戶雙方。連接必然涉及到推送機(jī)制，解決方案是今日頭條的技術(shù)分發(fā)，同時(shí)結(jié)合常見的Follow機(jī)制。

從這個(gè)定義里，自然能夠理解抖音做很多事情的必然性。

必然性之一：把生產(chǎn)工具打磨到足夠好

2017年3月前，抖音都沒有大規(guī)模地進(jìn)行宣傳。這個(gè)時(shí)間段抖音在瘋狂地迭代產(chǎn)品，也就是要完成工具的基本建設(shè)。而今日頭條在這一點(diǎn)上已經(jīng)有類似經(jīng)驗(yàn)，在今日頭條早期，不斷迭代頭條號的后臺編輯器，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更好用的創(chuàng)作工具，這已經(jīng)是這家公司打磨一款產(chǎn)品的基因。

必然性之二：和專業(yè)音樂人合作，定制短音樂

音樂制作是一個(gè)門檻高的行業(yè)，而想要再制作15s的短視頻配樂，同時(shí)這個(gè)音樂能夠激發(fā)用戶創(chuàng)造力，更是一件對專業(yè)人頗具挑戰(zhàn)的任務(wù)。在抖音的官網(wǎng)上，現(xiàn)在正在舉行的抖音音樂計(jì)劃看起來就是這個(gè)需求的落地方案之一，而且從目前的方向來看，這件事情將會有很強(qiáng)的持續(xù)性。

必然性之三：通過運(yùn)營降低生產(chǎn)成本，通過技術(shù)分發(fā)讓用戶獲得“崇拜”

在完成了工具的建設(shè)以后，急需要破除的一個(gè)門檻就是讓用戶學(xué)會使用這款工具，這和office套裝才來到中國時(shí)一樣，很多人都在學(xué)習(xí)如何使用word。

因此運(yùn)營端必須首先面對這個(gè)現(xiàn)實(shí)：即使是15s短視頻，只要涉及到拍攝，短視頻都是一個(gè)門檻頗高的行業(yè)。因此運(yùn)營做的第一件事情就是出教程，教育和輔助用戶如何拍攝出令人喜愛的抖音小視頻。在這個(gè)環(huán)節(jié)，抖音的運(yùn)營需要有很強(qiáng)的培訓(xùn)力和把控力，一邊出教程一邊期待用戶在這些基本功能上有新的創(chuàng)意發(fā)揮。就像學(xué)生時(shí)代老師教會了遣詞造句的規(guī)則后，期待學(xué)生能夠?qū)懗隽钊搜矍耙涣恋恼Z句。把控力則體現(xiàn)在面對每一支可能引發(fā)大規(guī)模模仿的音樂小視頻，如何把控整體的調(diào)性，不能管理太多繼而挫傷用戶的創(chuàng)造性，又不能讓用戶過于狂熱的創(chuàng)造性傷害到其他人。

當(dāng)用戶的創(chuàng)造力得到釋放以后，從用戶端來說只有一種反饋能夠促進(jìn)它們繼續(xù)沉迷在這個(gè)app中。用戶需要有獎勵。對于內(nèi)容創(chuàng)作者的獎勵，曾經(jīng)在今日頭條上展現(xiàn)為現(xiàn)金，在抖音上則是“崇拜”。因?yàn)樗腥硕夹枰X，但是年輕人更需要“崇拜”。

在官方運(yùn)營的推力下，聰明的用戶將快速上手軟件，并且有機(jī)會和官方一起去定義這款app的未來想象力。究竟什么樣的視頻內(nèi)容是既適合這個(gè)平臺，又能得到官方認(rèn)可并且大規(guī)模推薦的。這個(gè)答案一開始很難有定則，一定都是用戶一開始百花齊放式創(chuàng)作，然后官方摸索著篩選出最適合抖音調(diào)性的內(nèi)容風(fēng)格，同時(shí)也讓其他風(fēng)格的內(nèi)容給予一定量野蠻生長的空間。這些和app一起成長的抖音初期用戶，一邊享受著抖音帶來的快樂，一邊享受著其他粉絲賦予他們的“崇拜”。

品牌認(rèn)知：讓有才華的人得到足夠多的贊賞

抖音的slogan為“讓崇拜從這里開始”。我覺得這句slogan沒有說完，完整的話術(shù)應(yīng)該是讓有才華的年輕人從這里開始享受崇拜。

這句話和今日頭條提出的slogan背后含義如出一轍：你創(chuàng)作的，就是頭條。

如果說今日頭條的頭條號平臺是釋放文字創(chuàng)作者的創(chuàng)造力的話，那么抖音短視頻就是為了釋放擅長視頻拍攝者的創(chuàng)造力。

文字創(chuàng)作平臺一開始就是寫了無數(shù)年文章的中年人的天下，拍攝短視頻這項(xiàng)技能從一開始就掌握在伴隨智能手機(jī)成長的年輕一代手里。在用手機(jī)創(chuàng)作短視頻領(lǐng)域，中年人和年輕人并沒有因?yàn)槟挲g的差距而有明顯的經(jīng)驗(yàn)差異性。相反年輕人在新事物上還存在更大的創(chuàng)造力。

打開抖音創(chuàng)作，不會有相對年齡比較大的人去選擇一首歐美風(fēng)格的音樂伴奏跳舞一曲。抖音的音樂創(chuàng)作工具一開始就為了年輕人喜好的音樂風(fēng)格去設(shè)計(jì)。

畢竟，音樂很容易切中很多年齡層，但創(chuàng)造力更大概率在年輕人群體手中。那抖音短視頻是如何利用年輕人的創(chuàng)造力傳播的呢？

品牌推廣初期：年輕人喜愛的明星，我們都聊一聊；年輕人喜歡的節(jié)目，我們都露露臉

在所有分析抖音品牌推廣的文章里，都會提到小悅悅，我不知道小悅悅的微博發(fā)布是Marketing 推動還是小悅悅自發(fā)的結(jié)果，但是小悅悅實(shí)在是一個(gè)很好的推廣開口。我們只需要仔細(xì)想想：小悅悅在現(xiàn)在年輕人中是個(gè)什么認(rèn)知就可以理解，小悅悅的表情包存在于多少年輕人的手機(jī)里。

自從小悅悅發(fā)布以后，抖音開始竄進(jìn)一大批年輕人的視野里，接下來的抖音名畫H5、中國有嘻哈、快樂大本營、天天向上，包括舉辦線下活動idou夜。無一不是在瘋狂推動這款產(chǎn)品在年輕人中的流行，最終這款產(chǎn)品徹底收服年輕人。

未來業(yè)務(wù)想象力：音樂會吸引更多的聲音，短視頻也只是一種形式

如果說從信息形式的角度想業(yè)務(wù)金字塔。音樂的底層是聲音，對于聲音這一信息形式的使用是抖音往下拓根基的一個(gè)業(yè)務(wù)方向，而我們也在目前的一些熱門視頻里看到了基于不同場景帶來的聲音形式。往上則是音樂產(chǎn)業(yè)的想象力，我們以后能看到15s的完整音樂嗎？甚至15s的音樂mv，非常期待音樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造力。

如果從另一個(gè)角度——短視頻來分析。短視頻自身承載的絕對不僅僅是音樂，而抖音熱門里也的確存在不少純畫面、生活中的短小紀(jì)錄片優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是短視頻自身存在的多元空間。

從不同角度出發(fā)，向上和向下去拓展業(yè)務(wù)想象力，也給抖音帶來了更大的商業(yè)合作空間。想象一下聲音是一門多大的生意？畫面又是一門多大的生意呢？即使不去拓展這些業(yè)務(wù)空間，至少在未來推廣商，從聲音、畫面這些角度有了新的合作點(diǎn)。

未來業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)：娛樂不俗氣？年輕人群體是焦點(diǎn)，但不是世界的全部

從運(yùn)營的角度來看，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、用戶沉淀、轉(zhuǎn)化消費(fèi)是UGC內(nèi)容型工具發(fā)展的四個(gè)階段。在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容分發(fā)的階段，抖音比今日頭條早期更早更快地迎來了人群的爆發(fā)，接下來在用戶沉淀和轉(zhuǎn)化消費(fèi)上，如何制定運(yùn)營策略，是抖音整個(gè)運(yùn)營策略中下一步需要面臨的挑戰(zhàn)。優(yōu)秀的運(yùn)營端的摸索也可能去反哺商業(yè)化策略。

從市場角度來看，抖音極具爆發(fā)力的發(fā)展帶來了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)奇跡以外，也帶來了很大的挑戰(zhàn)，即使把15歲至30歲的年輕人全部收割，這個(gè)群體的數(shù)量也就約為2.8億（2013年中國人口數(shù)據(jù)），這個(gè)數(shù)量和今日頭條自身和快手對比也是不夠的。

最大的挑戰(zhàn)同時(shí)會出現(xiàn)在這群年輕人手里，極具創(chuàng)造力的年輕人必然會釋放出強(qiáng)大的傳播轉(zhuǎn)化，一旦有更多的非年輕群體用戶開始將這個(gè)平臺視為另一個(gè)快手來娛樂。那么，在同一塊場地如何平衡打籃球的年輕人和跳廣場舞的老年人滿足自己的消費(fèi)需求，這將成為后期內(nèi)容定調(diào)的一個(gè)難題。

而且這種趨勢已經(jīng)開始有了萌芽，從最近首頁信息流刷出來的抖音內(nèi)容來看，明顯有比年前的內(nèi)容掉了一個(gè)檔次。

重新認(rèn)知今日頭條：去中心化的背后是給予平等的機(jī)會

抖音的成功既是短視頻趨勢的，又有音樂這一天才想法的切入點(diǎn)，結(jié)合自身團(tuán)隊(duì)的能力，能發(fā)展到今天，有很多是值得所有人向抖音團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的。

同時(shí)抖音的發(fā)展同時(shí)讓我重新認(rèn)知了今日頭條，因?yàn)榻袢疹^條的去中心化的技術(shù)分發(fā)機(jī)制。

我們回過頭來再仔細(xì)看今日頭條對自己的介紹：

《今日頭條》是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，它為用戶推薦有價(jià)值的、個(gè)性化的信息，提供連接人與信息的新型服務(wù)。

今日頭條的本質(zhì)是人與信息的連接服務(wù)，依靠的是數(shù)據(jù)挖掘，提供的是個(gè)性化有價(jià)值的信息。

這句話決定了今日頭條沒有版面推薦機(jī)制、去中心化，給予每個(gè)人都可能上熱門的機(jī)會。每個(gè)人創(chuàng)造的自己擅長的內(nèi)容，將推給和自己有相同喜好的群體。

這一切都來源于去中心化的分發(fā)技術(shù)。

在階層流動越來越固化的今天，給予每個(gè)人平等的機(jī)會這件事兒原本應(yīng)該是一個(gè)頂層設(shè)計(jì)，但是由于各種原因，這件事兒如果在互聯(lián)網(wǎng)上最終依靠技術(shù)來解決，其實(shí)這才回到了互聯(lián)網(wǎng)一開始給人無數(shù)信心的年代：這個(gè)世界是平的。

門戶時(shí)代的版面位置、頭版頭條這種代表著少數(shù)人控制話語權(quán)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，留給無數(shù)遠(yuǎn)離北上廣的有創(chuàng)造力有才華的年輕人一個(gè)念頭：即使絲毫不認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里的任何一個(gè)員工，一個(gè)有創(chuàng)造力的年輕人都將在這個(gè)平臺獲得更多的曝光和收入。

年輕人在這里創(chuàng)造，并且在這里收獲崇拜，這是抖音。