視頻號(hào)對(duì)入局者有哪些新機(jī)會(huì)？微信視頻號(hào)改版新變化！

來源：卡思數(shù)據(jù)

微信又更新了！這次，是針對(duì)小商店。

10月22日，微信小商店正式上線“無(wú)貨源帶貨”功能，只需完成簡(jiǎn)單的開店流程，用戶便可選擇自身感興趣的貨源帶貨，并獲取傭金。貨品共計(jì)分為27個(gè)類目，而從貨源上看，并不局限于小店本身，已與多個(gè)電商平臺(tái)（含：拼多多、京東、有贊等）打通。

微信沒變，仍是那個(gè)偏愛做連接的平臺(tái)。

今天，跟大家嘮一嘮“視頻號(hào)”，而已與視頻號(hào)打通，可在視頻號(hào)主頁(yè)展示的“小商店”更新，，對(duì)于視頻號(hào)創(chuàng)作者變現(xiàn)來說，無(wú)疑又釋放出了一個(gè)關(guān)乎變現(xiàn)的美妙信號(hào)。

“貨”有了，“場(chǎng)”也有了，“人”自不必說，以“視頻號(hào)”為載體的微信直播電商時(shí)代，還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

公眾號(hào)、朋友圈、小程序、小商店、直播、視頻號(hào)，這些原本存在于微信生態(tài)卻有獨(dú)立零散的產(chǎn)品組件，仿佛在4個(gè)月時(shí)間里，通過“視頻號(hào)”全面連通，并催生出令人期許的化學(xué)反應(yīng)。

對(duì)于普通用戶來說，微信各類產(chǎn)品的打通，帶來的或許只是內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)的豐富和升級(jí)，以朋友圈為例，到今天，我們會(huì)刷到越來越多以“卡片”形式分享到朋友圈里中的視頻、直播內(nèi)容，且切換鏈路變得更短。

但對(duì)于微信生態(tài)鏈的各個(gè)方面從業(yè)者（含：創(chuàng)作者、服務(wù)商、品牌商家等）來說，覺察的可不只是利用公、私域流量做內(nèi)容和產(chǎn)品推廣的契機(jī)，而更有因產(chǎn)品快速更迭連接后所孕育的新商業(yè)之夢(mèng)。

以“視頻號(hào)”為中心，微信按下生態(tài)互聯(lián)的快捷鍵

2019年，隨著淘寶直播高速發(fā)展，快手電商出圈，各大平臺(tái)（含：電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)）紛紛加碼直播電商。在去年，先后有小紅書、京東、知乎、拼多多等上線了直播功能，而到年底，騰訊也搭載“看點(diǎn)直播”加入直播大軍，著重幫助微信生態(tài)里的品牌、商家及創(chuàng)作者，加快對(duì)私域流量的挖掘和變現(xiàn)。

2020年，在疫情的催化作用下，更多內(nèi)容平臺(tái)入場(chǎng)，以B站為例，6月就聯(lián)動(dòng)阿里發(fā)起了針對(duì)直播電商的“懸賞計(jì)劃”，而抖音則通過流量調(diào)配、標(biāo)桿打造、以及政策扶植、服務(wù)費(fèi)減免等手段，用真正意義上講，不到1年的時(shí)間，完成了直播電商“人-貨-場(chǎng)”閉環(huán)自建。

在各平臺(tái)的角逐中，于1月底才正式進(jìn)入內(nèi)測(cè)階段的“視頻號(hào)”，從一出現(xiàn)就吸引著從業(yè)者的目光。

如果要將視頻號(hào)的發(fā)展拆分兩個(gè)階段，那么在6月前，視頻號(hào)一直處于“佛系”摸索階段，反復(fù)糾結(jié)于內(nèi)測(cè)和放量半徑；

而從6月起，這個(gè)狀態(tài)隨著視頻號(hào)的大改版迎來了突變。視頻號(hào)首頁(yè)由單一信息流劃分為“關(guān)注、朋友點(diǎn)贊、熱門和附近”4個(gè)模塊，與此同時(shí)，是不斷深化增強(qiáng)的社交互動(dòng)功能，如：新增@功能；將“點(diǎn)贊”重要性提升，被點(diǎn)贊動(dòng)態(tài)會(huì)出現(xiàn)在默認(rèn)的“朋友點(diǎn)贊”頁(yè)面，同時(shí)在發(fā)現(xiàn)頁(yè)“視頻號(hào)”一欄里，也增加了紅點(diǎn)強(qiáng)提醒。

接下來的幾個(gè)月里，針對(duì)視頻號(hào)，微信也展示出了讓行業(yè)敬畏的更迭速度。

• 7月，視頻號(hào)上新了評(píng)論彈幕功能，分享到朋友圈形式也從圖文鏈接調(diào)整為卡片形式呈現(xiàn)，這意味著：視頻號(hào)正式打通朋友圈這個(gè)私域流量池；
• 8月，視頻號(hào)入口進(jìn)一步增加。“搜一搜”灰度測(cè)試搜索結(jié)果里可搜索到視頻號(hào)，與此同時(shí)，視頻號(hào)助手也進(jìn)入到內(nèi)測(cè)中；
• 9月，視頻號(hào)與“看一看”精選熱門視頻打通，并上線專為視頻號(hào)剪輯而開發(fā)的秒簡(jiǎn)工具（類快手快影、抖音剪映，目前只支持IOS操作系統(tǒng)），與此同時(shí)，還上線了類DOU+投放產(chǎn)品——“視頻號(hào)推廣”，助力創(chuàng)作者們加速漲粉。

在大多數(shù)用戶看來，這一功能的上線，對(duì)于當(dāng)時(shí)仍缺乏商業(yè)連接的視頻號(hào)來說，顯得有些早，畢竟對(duì)于一款短視頻產(chǎn)品而言，要真正成熟和壯大，是離不開直播和電商閉環(huán)助力的。

就在大家質(zhì)疑“視頻號(hào)推廣”功能推出的時(shí)間點(diǎn)是否合理的時(shí)候，10月國(guó)慶長(zhǎng)假，微信開啟了新一輪關(guān)乎視頻號(hào)改版，而這一輪改版了加入了微信小商店，備受外界矚目的商業(yè)閉環(huán)也呼之欲出。

首先，視頻號(hào)灰度測(cè)試直播功能，視頻號(hào)主可隨時(shí)隨地創(chuàng)建直播和直播預(yù)告，用戶也能在視頻號(hào)主頁(yè)預(yù)約直播。整理了視頻號(hào)直播的3大入口，分別是：

1）朋友圈(“卡片”呈現(xiàn))；

2）微信聊天界面（支持直播浮窗，不影響聊天和工作）；

3）視頻號(hào)“關(guān)注頁(yè)”信息流，處于“直播中”的賬號(hào)會(huì)有字符提醒。

其次，視頻號(hào)支持關(guān)聯(lián)小商店（安卓仍處于灰測(cè)階段）。用戶在視頻號(hào)主頁(yè)，可看到號(hào)主關(guān)聯(lián)的店鋪。在號(hào)主直播期間，用戶從號(hào)主視頻號(hào)首頁(yè)點(diǎn)擊進(jìn)入小商店后，小商店昵稱下方會(huì)出現(xiàn)直播間一欄，小程序直播間亦支持浮窗功能。

與此同時(shí)，視頻號(hào)進(jìn)一步放寬了視頻時(shí)長(zhǎng)限制，從15分鐘延長(zhǎng)至30分鐘（長(zhǎng)視頻支持浮窗展示），在支持素人創(chuàng)作者高頻發(fā)布1分鐘內(nèi)“短視頻”背后，給予優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者更大的發(fā)揮空間，讓他們有機(jī)會(huì)從中通過專業(yè)內(nèi)容來出位并實(shí)現(xiàn)引流變現(xiàn)。

不僅如此，公眾號(hào)還開啟了視頻號(hào)內(nèi)測(cè)功能。在公眾號(hào)編輯界面，我們就看到了可插入視頻號(hào)內(nèi)容的入口，一篇公號(hào)文章最多支持插入10條視頻動(dòng)態(tài)，而用戶則可在觀看文章的過程里，直接點(diǎn)擊卡片跳轉(zhuǎn)到視頻號(hào)界面，點(diǎn)擊號(hào)主頭像還可進(jìn)入視頻號(hào)主頁(yè)。

在多數(shù)人的眼里，視頻號(hào)是騰訊在上線微視、推出即刻視頻后，入局短視頻領(lǐng)域的最后一個(gè)機(jī)會(huì)。而4個(gè)月來，視頻號(hào)的迭代速度和質(zhì)量上，也讓我們看到了其在整個(gè)微信體系里的重要地位。通過“視頻號(hào)”這個(gè)支點(diǎn)，微信希望撬動(dòng)生態(tài)各方，并完成其作為“底層操作系統(tǒng)”的真實(shí)跨越。

視頻號(hào)密集更新：?jiǎn)拘训氖钦l(shuí)的夢(mèng)？

在分享這部分內(nèi)容前，我們?cè)賮碚硐挛⑿沤o視頻配備的各類入口。

從公域端看，有：搜一搜、看一看（精選熱門視頻）、公眾號(hào)（尚處于內(nèi)測(cè)階段）等；而從私域端：發(fā)現(xiàn)頁(yè)（僅次于朋友圈、排名第二）、朋友圈、朋友圈標(biāo)簽（即：用戶在發(fā)布某個(gè)內(nèi)容時(shí)，#話題，即可導(dǎo)流到該話題標(biāo)簽導(dǎo)向的視頻號(hào)內(nèi)容聚合頁(yè)）、微信群、微信聊天對(duì)話框等。

對(duì)于視頻號(hào)創(chuàng)作者而言，視頻號(hào)從一開始就支持跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)，這無(wú)疑為增粉困難的公眾號(hào)漲粉、付費(fèi)閱讀開辟了新的路徑；而現(xiàn)處于測(cè)試階段的公眾號(hào)支持插入視頻號(hào)內(nèi)容，則為公眾號(hào)大V入場(chǎng)做視頻號(hào)提供了便利。

眾所周知，相比于短視頻，公眾號(hào)更為迎合用戶嚴(yán)肅閱讀習(xí)慣，而通過融合了聲畫、場(chǎng)景、人設(shè)的視頻號(hào)內(nèi)容輸出，則在嚴(yán)肅閱讀外，為用戶更好地消化文內(nèi)主干內(nèi)容提供可視化通道，可進(jìn)一步優(yōu)化用戶在碎片化時(shí)間里的閱讀體驗(yàn)；

此外，在公號(hào)內(nèi)插入視頻號(hào)內(nèi)容，也能幫助公號(hào)大V快速的完成入局視頻號(hào)后的冷啟動(dòng)，通過將公號(hào)內(nèi)忠粉導(dǎo)流入視頻號(hào)，并通過他們的點(diǎn)贊互動(dòng)，帶來新粉裂變。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，也有助于公號(hào)價(jià)值提升，在軟廣合作外，拓展直播、帶貨、知識(shí)付費(fèi)等變現(xiàn)渠道。而這也為當(dāng)下普遍處于漲粉難、變現(xiàn)難、內(nèi)容播放率低的公眾號(hào)，提供了新的成長(zhǎng)路徑，促進(jìn)其更為堅(jiān)定地轉(zhuǎn)型視頻號(hào)創(chuàng)作。

當(dāng)然，對(duì)于整個(gè)視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)而言，公眾號(hào)大V進(jìn)場(chǎng)做視頻，也能有效壯大了視頻號(hào)創(chuàng)作隊(duì)伍，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來提升用戶在視頻號(hào)內(nèi)的停留，幫助微信逐漸奪回被抖、快所分食的用戶時(shí)長(zhǎng)。

對(duì)于原本想要在微信內(nèi)探索直播帶貨、卻又苦于沒有私域沉淀的的素人和商家主播來說，視頻號(hào)與小商店的打通，視頻號(hào)打通朋友圈、看一看、搜一搜等公私域流量打通，則為他們的進(jìn)場(chǎng)提供了條件。

我們都知道，在此之前，無(wú)論是微信小商店直播，還是小程序直播，都極為依賴前期私域流量沉淀，沒有私域流量的儲(chǔ)備和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的主播，想要在微信內(nèi)啟動(dòng)直播（帶貨）非常之難。但視頻號(hào)到來，所匹配的豐富流量入口和視頻號(hào)推廣工具，則為擁有這些身份的主播進(jìn)場(chǎng)直播帶貨提供了條件。

一，他們可以通過視頻內(nèi)容創(chuàng)作、發(fā)布，來打造自有IP，并通過內(nèi)容和算法推薦來完成精粉沉淀；二，借助視頻號(hào)推廣工具，還可把視頻號(hào)動(dòng)態(tài)推廣到視頻號(hào)可以觸達(dá)的一切流量入口，包括：普通用戶的朋友圈，且與朋友圈廣告一樣，視頻號(hào)推廣也支持“智能匹配人群”和“自定義定向人群”來投放，這些無(wú)疑都能縮短用戶的關(guān)注和購(gòu)買鏈路，加速私域儲(chǔ)備。

雖然說，現(xiàn)階段視頻號(hào)直播還處于灰度測(cè)試階段，還不能支持打賞，帶貨，知識(shí)付費(fèi)等商業(yè)功能，但留出的可在直播頁(yè)面掛商品的位置，以及這幾個(gè)月來視頻號(hào)迭代更新的速度，不免讓人期許這一天的到來。

與此同時(shí)，視頻號(hào)主頁(yè)上支持展示“我的小商店”，小商品可以直播帶貨，雖然說，轉(zhuǎn)化路徑還較長(zhǎng)，但毫無(wú)疑問，后續(xù)“商品”也一定會(huì)與單個(gè)視頻內(nèi)容打通，那樣，抖音所擁有的“短視頻”帶貨和“直播”帶貨，在視頻號(hào)上就都齊整了。

而對(duì)于小程序開發(fā)商而言，“公域流量視頻號(hào)+私域電商小程序直播”將成為越來越多企業(yè)營(yíng)銷重要選擇，視頻號(hào)將作為小程序最重要的流量來源，進(jìn)一步繁榮已有300萬(wàn)存量的小程序市場(chǎng)。

之于品牌營(yíng)銷，則在朋友圈硬廣和公眾號(hào)外，找到了新的內(nèi)容推廣渠道。一方面，品牌主可以利用公眾號(hào)大V和視頻號(hào)博主為自己種草引流，另一方面，也可通過視頻號(hào)推廣工具為自己漲粉，將目標(biāo)用戶從公號(hào)、朋友圈、視頻號(hào)等多個(gè)內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景導(dǎo)流到直播間、小程序商店等，無(wú)縫銜接公私域，實(shí)現(xiàn)聲量和銷量的逆襲和提升。

視頻號(hào)仍面臨的挑戰(zhàn)

眾所周知，被微信捧在手心的視頻號(hào)，從誕生之日起，就不缺流量。而圍繞視頻號(hào)的一系列更新，也讓我們真實(shí)感受到了微信的魄力與速度。

但作為內(nèi)容型產(chǎn)品，視頻號(hào)仍面臨著諸多挑戰(zhàn)，其中，能不能讓用戶看到想看的內(nèi)容，從而提升在號(hào)內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)，則是其當(dāng)下應(yīng)關(guān)注的核心指標(biāo)。

要完成這個(gè)指標(biāo)，需要以下兩方面支持：

1.一方面是在微信外部，那就是能否吸引足量的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐，以提升整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的內(nèi)容流轉(zhuǎn)和質(zhì)量。從現(xiàn)階段看，無(wú)論是提升視頻時(shí)長(zhǎng)，打通小商店、小商店支持無(wú)貨源帶貨、與公眾號(hào)雙向打通、進(jìn)行直播功能測(cè)試等，都是為了創(chuàng)作者的曝光、漲粉和變現(xiàn)服務(wù)，讓他們感受到視頻號(hào)的活力和未來變現(xiàn)的潛力；

2.另一方面則是在內(nèi)部，是否能能夠提升系統(tǒng)推薦的精準(zhǔn)度，讓用戶看到感興趣的內(nèi)容并打造沉浸式閱讀體驗(yàn)。從目前微信的動(dòng)作上看，都明顯擁抱算法之勢(shì)。無(wú)論是基于用戶畫像的個(gè)性化推薦、基于熟人互動(dòng)、點(diǎn)贊行為和位置舉例的社交推薦，還是基于視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)推薦，都能看出微信在底層優(yōu)化推薦邏輯，以真正形成與抖音、快手在短視頻領(lǐng)域的對(duì)抗。

那么，視頻號(hào)會(huì)成為未來的抖音、快手嗎？

從目前來看，視頻號(hào)呈現(xiàn)形式既不像抖音，也不像快手，更像是視頻版的“微博”，給了用戶更多的內(nèi)容選擇空間，但缺陷是內(nèi)容沉浸式體驗(yàn)不足。而未來是否會(huì)與快手一樣，在“熱門”頁(yè)面屈從于“全屏式”推薦，尚不可知。

在火星文化李浩眼里，視頻號(hào)真正要對(duì)標(biāo)并非抖、快，而是“instagram”，只是內(nèi)容表現(xiàn)上以視頻為主，而非圖片。

相比于朋友圈，視頻號(hào)更是像半開放的場(chǎng)域，不需要“認(rèn)識(shí)”，也不需要跳轉(zhuǎn)到其他社交平臺(tái)，便可以看到很多好內(nèi)容并進(jìn)行互動(dòng)；而相比抖音、快手，視頻號(hào)則會(huì)尊崇“先社交而后內(nèi)容”的分發(fā)邏輯，社交屬性會(huì)在流量推送重占有更高權(quán)重。以保證了絕大部分用戶參與的意愿，這也是視頻號(hào)的流量根基。

視頻號(hào)還存在一個(gè)獨(dú)立特征，那就是：相比于抖音更認(rèn)“內(nèi)容”，快手更認(rèn)“人”，視頻號(hào)會(huì)更認(rèn)“圈層”推薦，非常適合“小而美”領(lǐng)域的IP成長(zhǎng)，如：手藝類、知識(shí)類、滑雪類達(dá)人，都能在這里找到高粘性的種子用戶，并直接向私域引流，通過直播、知識(shí)付費(fèi)等形式，來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收與變現(xiàn)。

在社交分發(fā)的渠道里，仍沒有哪個(gè)渠道的價(jià)值可以和“高頻、身份確定性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、支付便利”微信相提并論，也沒有任何一個(gè)品牌可以忽略在微信上做生意。

“但微信把自己理解為底層操作系統(tǒng)，不會(huì)也不擅用強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的手法來引導(dǎo)電商”。因此，在微信這片土壤上，電商只是其中的一環(huán)，更多圍繞著“內(nèi)容+商業(yè)”的玩法還將產(chǎn)生。

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