視頻號(hào)粉絲數(shù)TOP100榜單，投射出哪些運(yùn)營(yíng)優(yōu)劣勢(shì)？

今天vv直選的測(cè)評(píng)員看到了一份數(shù)據(jù)，來(lái)自第三方監(jiān)測(cè)的微信視頻號(hào)TOP100（統(tǒng)計(jì)至4月11日，跟實(shí)際可能有所出入，僅供參考）。

單看數(shù)據(jù)可能會(huì)有些吃驚，榜首是李子柒，粉絲量不到20萬(wàn)，第100名粉絲量?jī)H過(guò)萬(wàn)。

這數(shù)據(jù)顯得很單薄，與很多人呼喊要傍住微信的大腿，抓住這波紅利的熱烈相比，似乎澆一盆冷水。

下面，我僅根據(jù)當(dāng)前榜單，想嘗試從中解讀以下三個(gè)方面。

一、是金子才會(huì)發(fā)光，成熟品牌有先天優(yōu)勢(shì)

在我看來(lái)，視頻號(hào)是公眾號(hào)的一個(gè)縮影，微信公眾平臺(tái)登錄頁(yè)面的slogan“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，運(yùn)用到視頻號(hào)也沒(méi)有違和感。

品牌不僅指企業(yè)塑造的品牌，有影響力的個(gè)人都可以成為品牌。

從榜單可見(jiàn)，上榜的有企業(yè)品牌或權(quán)威機(jī)構(gòu)，比如微信時(shí)刻、樊登讀書、央視網(wǎng)、人民網(wǎng)等，其次是自媒體或意見(jiàn)領(lǐng)袖，比如李子柒、房琪kiki等，然后是流量明星，例如楊冪、李易峰等，每一個(gè)號(hào)的主體原本都有知名度，有影響力，有獨(dú)特性，去到哪里都能吸引注意力，這是他們的資本。

這些上榜的號(hào)，一方面他們自帶流量?jī)?yōu)勢(shì)，一方面團(tuán)隊(duì)或個(gè)人具有視頻創(chuàng)作能力，有先天優(yōu)勢(shì)就贏在起跑線上，馬太效應(yīng)總是讓他們先獲利。

在這里面，幾乎沒(méi)有單靠顏值出眾和嘩眾取寵一炮而紅的，因?yàn)榱髁亢蜕a(chǎn)能力缺一不可。

根據(jù)近段時(shí)間的體驗(yàn)來(lái)看，內(nèi)容方面，有很多自媒體或網(wǎng)紅把其他平臺(tái)已積累的內(nèi)容直接復(fù)制過(guò)來(lái)，加入了賽道。

不過(guò)，復(fù)制內(nèi)容容易，復(fù)制成功卻不是必然的，因?yàn)槲⑿藕推渌脚_(tái)在產(chǎn)品形態(tài)、用戶群等方面存在差異，能在視頻號(hào)脫穎而出的，目前看來(lái)，音樂(lè)類、技能分享類、旅行獵奇類等，似乎比較受歡迎。

視頻號(hào)需要借助私域流量進(jìn)行冷啟動(dòng)，系統(tǒng)不會(huì)給量，也不會(huì)直接推薦，所以要借助社交傳播，接受用戶的洗禮，只有具備一定的熱度和傳播軌跡，系統(tǒng)才會(huì)幫你推薦。

名人開(kāi)通視頻號(hào)已經(jīng)難以成為新聞，早幾年，網(wǎng)紅還不至于遍地開(kāi)花的時(shí)候，人們喜歡探究明星八卦，記得當(dāng)年韓寒、范冰冰等人在微博開(kāi)通賬號(hào)都能成為熱點(diǎn)新聞，而如今接地氣的網(wǎng)紅到處有，轉(zhuǎn)移了不少注意力，明星入駐互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，不再是什么新鮮新聞了。

榜單對(duì)于普羅大眾的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)者的啟發(fā)就是，最大的挑戰(zhàn)還在于內(nèi)容輸出能力，優(yōu)質(zhì)的自媒體會(huì)占領(lǐng)第二梯隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，有價(jià)值的個(gè)體，終會(huì)成為發(fā)光的金子。

二、養(yǎng)成在微信刷視頻的習(xí)慣，還是個(gè)問(wèn)號(hào)

雖然說(shuō)關(guān)于視頻號(hào)的新聞和討論陸續(xù)在發(fā)酵，但是并未形成國(guó)民性話題，只在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域討論得比較熱烈。

這段時(shí)間以來(lái)，我?guī)缀鯖](méi)有在個(gè)人的朋友圈或微信消息中看到有人分享視頻出來(lái)，加上短視頻早已經(jīng)不是新鮮事物，所以在全局用戶中似乎沒(méi)有激起多大的水花。

之前看到劉飛有個(gè)觀點(diǎn)啟發(fā)到我，說(shuō)知乎也在嘗試做短視頻，但是為什么做不起來(lái)？因?yàn)橹醯暮诵亩ㄎ痪褪菃?wèn)答分享平臺(tái)，大多數(shù)用戶進(jìn)入知乎，優(yōu)先場(chǎng)景是搜索問(wèn)題找答案，很少有人會(huì)想起打開(kāi)知乎去刷視頻。

一個(gè)產(chǎn)品最核心的基調(diào)，肯定是只有一個(gè)，微信最本質(zhì)的定位還是社交工具，雖然它的slogan是“微信，是一個(gè)生活方式”并一直在開(kāi)疆拓土連接萬(wàn)物，但是核心定位仍然是社交。

產(chǎn)品的定位影響了用戶認(rèn)知，當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定程度，從商業(yè)角度試圖轉(zhuǎn)型時(shí)，真是“成也蕭何敗蕭何”，難度是挺大的。

當(dāng)然，微信視頻號(hào)跟產(chǎn)品轉(zhuǎn)型沒(méi)有任何關(guān)系，它是微信完善生態(tài)的一個(gè)分支，至于微信具體的戰(zhàn)略是什么，我們不得而知。

在微信沒(méi)有全面開(kāi)放視頻號(hào)資格、沒(méi)有更多運(yùn)營(yíng)策略出來(lái)之前，視頻號(hào)主要是靠用戶自身的力量在推動(dòng)。

如果說(shuō)抖音、快手等平臺(tái)屬于廣場(chǎng)型的，任何用戶進(jìn)來(lái)都是在視頻海洋中狂歡，場(chǎng)景統(tǒng)一，那么，視頻號(hào)目前只是像微信中的一條街道，只有部分用戶會(huì)主動(dòng)走進(jìn)去，探探里面的風(fēng)景。用戶有權(quán)決定要不要進(jìn)去，只有走進(jìn)去，才可能因?yàn)橄到y(tǒng)的推薦算法而看到視頻內(nèi)容。

否則，盡管人人每天都會(huì)打開(kāi)微信，但是很多人跟視頻號(hào)之間處于井水不犯河水的狀態(tài)，完全不受影響，就像現(xiàn)在的搖一搖、附近的人、甚至公眾號(hào)等功能變得低頻了一樣。

微信像一座城，隨著系統(tǒng)越來(lái)越復(fù)雜，除了社交，其他東西最終是每個(gè)人都各取所需，每天我們都生活在這座“城市”里，你習(xí)慣走A街，我習(xí)慣走B街。

三、短視頻在社交傳播中有局限性

最近10天左右，我以公司所在平臺(tái)的名義，嘗試運(yùn)營(yíng)了一個(gè)視頻號(hào)。

在這段時(shí)間內(nèi)，我一共發(fā)布了13個(gè)視頻，累積粉絲數(shù)是41個(gè)，最多點(diǎn)贊的視頻是35人點(diǎn)贊（包括邀請(qǐng)同事點(diǎn)贊），觀看量最多的視頻是700多人看過(guò)，連1000都不到。

由于沒(méi)有能力原創(chuàng)視頻，我發(fā)布的視頻是來(lái)自樊登讀書的講書片段，因?yàn)槲覀児臼撬姆謺?huì)之一，所以借品牌聯(lián)合的名義開(kāi)了一個(gè)號(hào)。

在挑選視頻的時(shí)候，我盡量都挑選最能引起平臺(tái)用戶群共鳴的內(nèi)容，除了主動(dòng)分享到已有社群和朋友圈等地方，也邀請(qǐng)內(nèi)部同事幫忙轉(zhuǎn)發(fā)，然而這些數(shù)據(jù)反應(yīng)出收效甚微。

從曝光量到觀看量的轉(zhuǎn)化不理想，從觀看到再次傳播的轉(zhuǎn)化，就更不理想了。

短視頻想依靠社交關(guān)系傳播，似乎衰減得特別快，是否跟短視頻本身的特性有關(guān)？

短視頻在一分鐘的時(shí)間里面，能承載的信息量畢竟有限，需要非?？旃?jié)奏、非常密集地輸出，跟3到5分鐘的視頻相比，客觀上其整體價(jià)值有上限，能完整地表達(dá)一個(gè)主題并受到認(rèn)可，是不容易的。

從我們平常所見(jiàn)的熱門短視頻來(lái)看，短視頻想觸動(dòng)更多用戶傳播，需要激發(fā)觀眾的情緒，做到極端化，比如足夠有用，足夠有趣，足夠觸怒，足夠新奇、足夠驚艷等，才能激發(fā)觀眾的分享欲望，否則很容易曇花一現(xiàn)，被觀眾一劃即過(guò)。

在我的理解中，短視頻通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸粉，最終的目的是服務(wù)于品牌塑造，品牌有很大的重要性。

比如，同樣是教人做一道菜，有的視頻號(hào)表現(xiàn)得平淡無(wú)奇，有的視頻號(hào)能做成爆點(diǎn)，被觀眾喜歡。當(dāng)觀眾因?yàn)橐曨l而順便喜歡了這個(gè)人，這樣就助推了這個(gè)“品牌”的形成，觀眾從此有了認(rèn)知，并且會(huì)因?yàn)橄矚g和信任而持續(xù)關(guān)注他的動(dòng)態(tài)，并可能推薦給朋友，這就形成了一個(gè)良性循環(huán)。

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