春節(jié)紅包大戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“賀歲片”與“支付夢”

伴隨著2021年春節(jié)的日益臨近，手機上許多APP軟件開始更新為新春版，平臺相應的紅包玩法也陸續(xù)公布。

1月26日，抖音官宣，正式成為2021年央視春晚獨家紅包合作伙伴，將在除夕夜分出12億元。

這是繼2020年的快手之后，第二個登上春晚的直播短視頻平臺。

自2015年微信支付在春晚發(fā)出5億紅包開始，6年時間里，春晚所展現(xiàn)出來的巨大商業(yè)價值和流量效應，讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭們折服，爭相要登上這方舞臺。

而舞臺下面，多家平臺的紅包大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣。排在前三位的分別是抖音、快手和百度，金額分別是20億、21億和22億。這三個驚人的數(shù)字，亦赫然出現(xiàn)在三家APP的新春版封面上。

除了紅包金額足夠誘人，平臺更加多元化的玩法，即紅包派發(fā)形式，也吸引了大批用戶的參與。

表面上看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紅包大戰(zhàn)，頗有些花錢買流量的“斗富”意味，但在“大撒幣”背后，對于平臺來說，再次上演一回“珍珠港偷襲”，實現(xiàn)支付閉環(huán)和社交沉淀，或許才是終極目的，一如6年前微信成功狙擊支付寶。

紅包混戰(zhàn)開啟
相較往年只有一個支付寶，2021年的春節(jié)紅包活動可謂是一場混戰(zhàn)，抖音、快手、視頻號、YY直播、微博、小紅書等紛紛參與。

在金額上，前三名分別是抖音的20億、快手的21億以及百度的22億，遙遙領(lǐng)先其他平臺。

在紅包玩法方面，集卡還是最主要的形式。
其中，發(fā)放紅包金額最高的百度，于2月2日開啟“好運中國年”活動，只要參與集卡活動，集齊5張卡就能瓜分5億元獎金。該活動模式與以往的春節(jié)集卡沒有太大差別，最大的亮點或在于，可以通過跳轉(zhuǎn)至YY直播打卡獲取抽卡次數(shù)。

相比之下，快手的春節(jié)活動則能稱得上是一個“大禮包”——由超級紅包、超級直播和超級年禮三部分組成。
首先，紅包部分，快手在1月29日就開啟了“溫暖好運年”預熱場。更新版本后可以發(fā)現(xiàn)，屏幕上端的頻道新增了“春節(jié)”窗口，用戶進入后，畫面顯示的是一個快手和淘寶特價版聯(lián)合的游戲頁面，有飛行棋、集福氣、拔河PK、開福袋等多個小游戲，參與游戲就可以獲得現(xiàn)金紅包或者其他小禮物。
目前，點進部分主播的直播間可發(fā)現(xiàn)，許多用戶紛紛留下“愛情牛（集福氣卡中的一種）換家庭?！?、“學習牛換愛情牛”的換卡彈幕。

在超級直播Part，快手啟動了為期26天的直播IP“超級播”，將有周杰倫、阿朵、黃子韜、毛不易等300位明星與眾多快手達人陪用戶共迎新春。此外，快手電商還推出了超級年禮活動，聯(lián)合多位明星開啟年貨專場。
而準備送出20億的抖音，紅包玩法相對簡單，僅是此前官宣時提到的用戶觀看央視春晚期間，根據(jù)主持人的口令打開抖音操作即可獲得紅包。當晚抖音將會分出12億元。此外央視春晚也會在抖音、今日頭條和西瓜視頻三個平臺全程直播。這跟快手去年提出的“看視頻+點贊”體驗短視頻平臺的玩法相比，略顯單調(diào)。
而在平臺端，抖音2月4日正式上線“錦鯉紅包”，用戶完成如拍攝全家福視頻、賀歲照片、收集燈籠等任務后就可搶紅包，其中設置有8888元的錦鯉紅包；此外，參與“點亮燈籠”集齊所有燈籠，還可以在除夕當晚瓜分5億紅包。

春節(jié)紅包的另外兩大玩家支付寶和微信，也已經(jīng)開啟紅包活動。其中，支付寶除了AR掃福外，今年新增了全民寫福的玩法，用戶可以“寫福字”后免費打印包郵到家。
微信紅包的最大熱度在于紅包封面，品牌方、視頻號認證作者等許多品牌都設計自家紅包封面，通過定點發(fā)放的形式供用戶搶領(lǐng)。此外視頻號已經(jīng)與微信紅包封面實現(xiàn)聯(lián)動，通過搶紅包用戶可直接到達視頻號。
越來越多的平臺加入到春晚紅包大戰(zhàn)中來，砸錢搶關(guān)注、掙流量，進一步帶動下沉市場用戶對平臺的認同，提升平臺影響力，同時也通過多元化玩法和特色內(nèi)容，增加用戶的停留時長。

內(nèi)容平臺的支付野心
拼多多的“黯然離場”，使得2021年春晚紅包獨家合作伙伴最終花落抖音，這樣的結(jié)局其實并不讓人意外。
當下流量最大的短視頻平臺承接關(guān)注度最高的晚會，從2019年的二級贊助商一躍成為獨家贊助，揚言要拿出20億紅包的抖音，想要的不僅僅只是一場流量狂歡，實現(xiàn)支付閉環(huán)和社交沉淀，或許才是其真正的目的。
在2015年之前，國內(nèi)移動支付市場還是支付寶一家獨大。但就在距離2015年春節(jié)的前10天，微信上線了一款小團隊打造的輕量級產(chǎn)品——新年紅包，發(fā)放5億紅包推廣微信支付。
那年春節(jié)，幾乎所有的手機用戶都在向朋友討要新年紅包，各種聊天群里也充滿了發(fā)紅包、拼手氣的歡樂。
根據(jù)此前騰訊官方公布的數(shù)據(jù)，2015年春節(jié)，從除夕到初八，超過800萬用戶參與了搶紅包活動，超過4000萬個紅包被領(lǐng)取，平均每人搶了4-5個紅包，一個晚上綁卡用戶漲至2億。
而這一被馬云稱之為“珍珠港偷襲”的打法，讓微信在移動支付市場站穩(wěn)了腳跟，后續(xù)又通過打車補貼等一系列手段，慢慢在移動支付市場形成與支付寶分庭抗禮的格局。

2020年8月，字節(jié)跳動通過收購的方式拿下支付牌照，又在2021年1月19日，趕在春晚合作官宣之前上線抖音支付。“工具”有了，如何推廣使用就顯得十分關(guān)鍵，而春晚紅包不失為一個最直接的方式。
用戶在參加春節(jié)活動集卡、春晚活動獲得紅包后，所得的現(xiàn)金紅包進入抖音錢包，隨后可以在平臺內(nèi)進行二次轉(zhuǎn)化或者綁定銀行卡提現(xiàn)。
用12億的除夕春晚紅包撬動用戶綁卡熱潮，同時在電商帶貨的加持下，深化支付場景為抖音支付提供生存空間，或許是抖音期待能夠?qū)崿F(xiàn)的最佳結(jié)果。

但目前的情況是，不同于支付寶和微信已經(jīng)實現(xiàn)了線下場景和生活服務的覆蓋，抖音的支付場景僅包括禮物打賞、流量付費（即投DOU+）以及電商三種。其中，禮物打賞、流量付費仍需通過支付寶、微信等第三方渠道支付，只有在直播電商的支付窗口折疊頁面內(nèi)顯示有抖音支付。
而從用戶的角度上來說，抖音仍然是一個以內(nèi)容、娛樂為主的直播短視頻平臺，日常支付場景最多的，也是出現(xiàn)在直播間內(nèi)的打賞行為，如何驅(qū)動用戶形成電商消費、轉(zhuǎn)變付費習慣，是抖音在承接下春晚這份巨額流量后，需要思考的關(guān)鍵所在。
悄然進軍社交領(lǐng)域
雖然抖音布局支付，意在為直播電商閉環(huán)而準備，雖然春晚紅包確實能夠為其帶來一定的影響和效果，但要真正影響支付市場，還需要較長的時間。
那么，抖音和春晚的合作，還想要實現(xiàn)什么呢？
張楠在最近的對外發(fā)言中表示，社交是抖音非常重要的產(chǎn)品方向。2021年春節(jié)，受新冠疫情影響，很多人無法回家過年，抖音希望幫助更多人更好地連接和表達，希望大家春節(jié)時能夠在抖音上與家人溝通和互動。
而在近日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，抖音App的聊天界面出現(xiàn)了兩個重要更新，分別是在好友聊天界面內(nèi)增加發(fā)紅包功能，以及在群聊天界面增加了群發(fā)紅包的功能。
據(jù)了解，抖音群紅包的玩法與微信紅包玩法相似，支持普通紅包和拼手氣紅包，拼手氣紅包金額隨機，普通紅包均分，每個紅包最高限額200元，用戶可以設置相關(guān)的紅包祝福語。
此外，有媒體爆料稱，抖音還將會在春節(jié)前上線AR紅包玩法。目前內(nèi)部已經(jīng)上線了一個名為“ByteLens”的小程序，可以通過掃一掃，對商品、文字等進行識別，可能類似于支付寶的AR掃福，將會應用于抖音紅包的玩法中。
2020年以來，抖音在社交領(lǐng)域的動作十分頻繁。從測試“連線”功能以及語音匹配功能，到推出“視頻通話”鏈接多閃，再到“朋友圈”、“語音通話”和“日記”功能，可以看到，作為日活6億的App，抖音并不滿足于做單一的短視頻平臺，而是要逐步實現(xiàn)社交化的目標。

畢竟，對于所有平臺來說，社交都是一塊肥肉，打造私域流量、構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的社交氛圍，意味著用戶粘性更高、付費意愿更強，因此也就擁有了更多的變現(xiàn)空間。
但在抖音內(nèi)，好友聊天、群聊天等功能似乎仍未能被用戶所接受，而通過春節(jié)這個特殊的時間點，借助好友紅包、群紅包實現(xiàn)更多用戶主動通過抖音去傳播，這或?qū)⒊蔀槎兑粝蛏缃活I(lǐng)域發(fā)起沖擊的重要機會。