品牌自播1.5億登頂帶貨榜，一個(gè)殘酷的問(wèn)題：達(dá)人賣(mài)貨還重要嗎？

如果現(xiàn)在去問(wèn)電商直播人，2021年抖音電商機(jī)會(huì)在哪？

那得到的答案多半會(huì)是：品牌自播。

抖音2月的電商直播GMV排行榜里，某品牌以1.5億的銷售強(qiáng)勢(shì)奪冠，而榜單上大量位置被品牌直播間所占據(jù)。

在這場(chǎng)品牌自播的風(fēng)潮中，抖音電商的生態(tài)也在發(fā)生改變，達(dá)人帶貨模式似乎被削弱，店鋪的價(jià)值急劇凸顯。

品牌自播興起背后，玄機(jī)何在？

一、品牌直播強(qiáng)勢(shì)崛起

品牌自播浪潮興起，讓我們先看幾組數(shù)據(jù)：

根據(jù)飛瓜能查到的最早數(shù)據(jù)，2020年7月份，抖音帶貨TOP100賬號(hào)中，藍(lán)V賬號(hào)22個(gè)，占比22%。

而在2021年2月份，這個(gè)比例達(dá)到了56%，所占比例增幅高達(dá)154%。

藍(lán)V賬號(hào)是官方認(rèn)證的企業(yè)號(hào)，可以看出，不到半年，品牌商家占據(jù)抖音頭部賬號(hào)的比例就大幅提升。

除此之外，一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，知名品牌在抖音起量迅速，不少品牌已經(jīng)躍居抖音帶貨的頂層。

仍然是數(shù)據(jù)對(duì)比，飛瓜顯示，2020年2月份抖音TOP100帶貨賬號(hào)中，只有兩個(gè)知名品牌，占比2%。

而到了2021年2月，TOP100帶貨賬號(hào)中，知名品牌的占比是17%，這其中包括小米、太平鳥(niǎo)女裝、李寧等大牌賬號(hào)。

品牌自播不僅在抖音賬號(hào)中的比例逐步上升，很多品牌甚至迅速超車，銷售很快超過(guò)了此前的頭部主播。

在2月的抖音帶貨榜中，排名第一的不是羅永浩、也不是陳三廢等抖音頭部帶貨大主播，而是一個(gè)近期熱門(mén)的品牌旗艦店——Teenie Weenie官方旗艦店（下文簡(jiǎn)稱Teenie Weenie）。

Teenie Weenie是韓國(guó)E-LAND（衣戀）旗下推出的品牌，直播間專賣(mài)男裝女裝和鞋帽箱包，去年10月份才入局抖音直播。

整個(gè)2月份，Teenie Weenie帶貨47場(chǎng)，均觀看達(dá)92.4萬(wàn)人次，銷售額1.55億，領(lǐng)先羅永浩3800萬(wàn)。

而太平鳥(niǎo)女裝旗艦店帶貨能力也十分強(qiáng)勁，其2月份開(kāi)播84場(chǎng)，銷售額6414萬(wàn)，排名帶貨榜第九名。

太平鳥(niǎo)集團(tuán)董事長(zhǎng)張江平此前更是對(duì)外表示：“太平鳥(niǎo)已經(jīng)全面擁抱直播經(jīng)濟(jì)?！?/p>

去年5月份， 太平鳥(niǎo)就曾與李佳琦、劉濤等大主播合作過(guò)?，F(xiàn)在，太平鳥(niǎo)將重心放在打造自有直播間上。

除了知名品牌Teenie Weenie和太平鳥(niǎo)女裝，榜單排名第三名的是一名賣(mài)翡翠的商家，單月銷售額高達(dá)9478萬(wàn)。

這意味著，過(guò)去以羅永浩、朱瓜瓜等頭部主播組成的帶貨高地正在被超趕，部分品牌商家已躍居抖音帶貨的金字塔頂層。

這也意味著，抖音電商直播的生態(tài)和邏輯，正在巨變！

二、玩法竟大不相同

品牌自播并非新鮮玩法，在抖音電商發(fā)展初期， 就有品牌自己運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，帶自家產(chǎn)品。但品牌自播卻未像今天這般熱鬧，這也吸引了眾多品牌玩家爭(zhēng)先入場(chǎng)。

基于角色的不同，直播帶貨的方法論也有一些差異，隨著越來(lái)越多的品牌涌入直播，品牌自播也慢慢形成了一套主流玩法，和達(dá)人直播有非常大的不同。

• 1、24小時(shí)連播

超長(zhǎng)時(shí)長(zhǎng)是品牌自播的典型特性。

比起帶貨主播一場(chǎng)直播只播幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)候幾天播一次， 品牌自播直播頻率要高得多，且直播時(shí)長(zhǎng)大為增加，很多品牌基本都是24小時(shí)連播。

像太平鳥(niǎo)女裝旗艦店，在春節(jié)期間，依然保持高頻直播，用戶任何時(shí)候打開(kāi)手機(jī)，都能隨時(shí)進(jìn)入到直播間選購(gòu)。

直播時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)的好處在于，直播間的權(quán)重會(huì)隨之增加，而更重要的是，直播間也會(huì)給人一種“我一直都在”的品牌認(rèn)知，就像一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的線下店，不管你什么時(shí)候進(jìn)去，都會(huì)有人給你介紹產(chǎn)品。

• 2、投放比內(nèi)容重要

比起先依靠短視頻內(nèi)容漲粉，再進(jìn)行帶貨變現(xiàn)，品牌自播就簡(jiǎn)單粗暴得多了。它們大多依靠品牌效應(yīng)，結(jié)合流量投放，來(lái)進(jìn)行帶貨變現(xiàn)。

這就跳過(guò)了漫長(zhǎng)的內(nèi)容沉淀周期，很多品牌都是代表某一項(xiàng)垂類，本身在傳統(tǒng)市場(chǎng)就有一定的認(rèn)知，現(xiàn)在依靠feed和抖加定向投放出來(lái)的流量，精準(zhǔn)度較高。當(dāng)然，代價(jià)就是需要付出昂貴的流量投放成本。

因此，你可以看到，很多品牌賬號(hào)粉絲并不多，但銷售額極高。

而多數(shù)賬號(hào)的短視頻熱度也一般，如品牌Teenie Weenie，2020年10月25日，賬號(hào)發(fā)布了第一條視頻，截至今天共發(fā)布了35條視頻，其中點(diǎn)贊量最高的也只收獲了1.1萬(wàn)個(gè)贊。

流量為主，內(nèi)容為輔，這是品牌自播運(yùn)營(yíng)的通用手法。

•  3、矩陣賬號(hào)打天下

如果一個(gè)品牌賬號(hào)還不夠，那么就來(lái)兩個(gè)、三個(gè)……

在抖音搜索太平鳥(niǎo)女裝，會(huì)跳出大量的相似賬號(hào)，這些號(hào)都帶有太平鳥(niǎo)女裝的logo，他們大多是太平鳥(niǎo)女裝的矩陣號(hào)，粉絲數(shù)則有多有少。

建立矩陣號(hào)也是品牌自播的一大特點(diǎn)，不少品牌不滿足于單一直播間直播，利用摸索出來(lái)的方法論，批量復(fù)制直播間，總有一個(gè)能夠觸達(dá)你。

矩陣號(hào)能夠做到粉絲互通，聚攏流量，在能力范圍內(nèi)，將品牌直播間盡可能的送達(dá)到用戶手中。

三、主播還重要嗎

那么，當(dāng)品牌自播盛行，一個(gè)殘酷的問(wèn)題就來(lái)了，達(dá)人賣(mài)貨還重要嗎？

對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，在過(guò)去的達(dá)人帶貨合作中，發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式本身存在一定弊端。

首先是頭部主播資源有限，且要支付主播高額傭金、坑位費(fèi)，還需要把價(jià)壓低，不少品牌商家找大主播帶貨不是奔著賺錢(qián)去的，而是清庫(kù)存以及產(chǎn)品宣發(fā)收益。

而找中腰部主播合作帶貨，效果又難以保障，甚至出現(xiàn)不少交了坑位費(fèi)但直播零成交的“翻車事故”。

因此，品牌方會(huì)發(fā)現(xiàn)，還不如自己開(kāi)播運(yùn)營(yíng)，不僅把流量握在手里，還能把控直播時(shí)間，以及不間斷地傳遞品牌認(rèn)知。

另一方面，我們看到，平臺(tái)也在推動(dòng)品牌自播的發(fā)展，這從上一年的“切直播間外鏈”，鼓勵(lì)商家開(kāi)小店就已有苗頭。

不久前有消息傳出，抖音近期正在逐步取消代理服務(wù)商返點(diǎn)，規(guī)定自播品牌的GMV達(dá)到3000萬(wàn)之后，不僅有年框合同基本返點(diǎn)，還會(huì)有額外20%返點(diǎn)。

當(dāng)然，自播也并非適合所有品牌，要養(yǎng)活一個(gè)電商直播團(tuán)隊(duì)并不容易，而背后更大的成本是持續(xù)性的流量投放，這是一件成本不菲的事情，大品牌有足夠的精力入局，但中小品牌入局直播，仍然需要權(quán)衡。

但可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著平臺(tái)的大力推動(dòng)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，品牌自播將在抖音電商占據(jù)重要地位。與此同時(shí)，抖音的電商生態(tài)也會(huì)隨之發(fā)生重大的變化。

“現(xiàn)在的人們太看重電商主播了，未來(lái)電商主播的關(guān)注度會(huì)下降一些，人將變得沒(méi)那么重要?！?/strong>點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年此前在接受電商狂人采訪時(shí)分析道。

未來(lái)傳統(tǒng)的人帶貨模式將被削弱，在主播和商家之間，過(guò)去都是主播手握流量，話語(yǔ)權(quán)更大，直播的收益也傾向于主播。在一個(gè)品牌手握流量的生態(tài)里，主播的地位會(huì)被削弱，僅僅承擔(dān)一個(gè)銷售員的角色。

可能大主播聚集了龐大的流量和影響力，或許難以被替代，但對(duì)于中小主播來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)來(lái)了。