2021年私域流量新變量：視頻號(hào)、直播和Martech

在聊起2021年可能的私域流量運(yùn)營(yíng)變化時(shí)，小薇認(rèn)為，視頻號(hào)和直播會(huì)加入進(jìn)來(lái)，起到更大的作用。以及，Martech（自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)）也會(huì)被私域流量整合進(jìn)來(lái)。

這些及可能的變化，加上本來(lái)就很主流的社群、公眾號(hào)、公域等打法，都會(huì)要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)分層的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，提升企業(yè)和用戶(hù)的持續(xù)性互動(dòng)能力。

過(guò)去幾年，私域流量運(yùn)營(yíng)本身就像是一個(gè)筐，將各種常見(jiàn)的市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)玩法都囊括了進(jìn)來(lái)，也將企業(yè)的不同需求都囊括住了。今天看，私域還會(huì)再繼續(xù)囊括更多可能發(fā)展起來(lái)的新增長(zhǎng)策略。

而底層，則一定是剛提及的更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)、工具的支撐等。當(dāng)然，其上還有更多變化衍生。

 一、2021年的私域流量新變化

小薇對(duì)于2021年私域變化，主要有以下4點(diǎn)思考:

1）微信視頻號(hào)和直播將會(huì)成為繼企業(yè)微信以后，私域流量領(lǐng)域最大的變量。

視頻號(hào)和直播具備微博一樣的快速傳播能力，迅速覆蓋更多用戶(hù)，將會(huì)成為連接公域和私域的橋梁，所以將社群運(yùn)營(yíng)、視頻號(hào)和直播相結(jié)合，將對(duì)公域進(jìn)入私域的用戶(hù)增長(zhǎng)以及交易轉(zhuǎn)化形成巨大的推動(dòng)力。

2）企業(yè)和用戶(hù)的互動(dòng)形式更加多樣化，也是視頻化產(chǎn)品帶來(lái)的重要改變，企業(yè)連接用戶(hù)能力大幅增強(qiáng)。

這種連接能力顛覆了過(guò)去企業(yè)和用戶(hù)之間單向推送的歷史，雙向互動(dòng)讓用戶(hù)的參與感極具增強(qiáng)。擁抱私域?qū)?huì)成為存量時(shí)代下，企業(yè)必須具備的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略。

3）企業(yè)對(duì)用戶(hù)的理解和洞察能力會(huì)得到史無(wú)前例地提升。

每次與用戶(hù)的交互，對(duì)話(huà)，點(diǎn)擊，停留，購(gòu)買(mǎi)等行為，都能夠幫助企業(yè)更好地洞察消費(fèi)者，甚至實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求。對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析能力和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力將會(huì)成為企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提升服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4）智能化和自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，將會(huì)成為企業(yè)私域流量運(yùn)營(yíng)的剛需。

私域流量獲取成本低，但運(yùn)營(yíng)不是免費(fèi)的，因?yàn)橛袑?duì)高級(jí)運(yùn)營(yíng)人才的需求，以及工作時(shí)間的占用。

而通過(guò)AI能力提升私域運(yùn)營(yíng)決策能力，以及通過(guò)科技自動(dòng)化方法降低運(yùn)營(yíng)人員的重復(fù)性工作，復(fù)制高級(jí)人員的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)能力實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，可以讓私域運(yùn)營(yíng)能夠變得更簡(jiǎn)單，也更有效。

二、這些預(yù)測(cè)背后的數(shù)據(jù)及邏輯

我們回看歷史，在2011年，微博是國(guó)內(nèi)最大的社交媒體。微博發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)也提升了用戶(hù)互動(dòng)能力，用戶(hù)在互動(dòng)中獲得了很強(qiáng)的參與感，并轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散給更多用戶(hù)，幫助小米，凡客，聚美優(yōu)品等互聯(lián)網(wǎng)公司迅速崛起。

在微信生態(tài)中，視頻號(hào)的定位是視頻版的微博，目前微信的用戶(hù)基數(shù)遠(yuǎn)大于微博，而且微信的去中心化屬性，幫助新品牌在不同的圈層和群體中，通過(guò)社交媒體獲得強(qiáng)力的傳播能力，幫助新品牌和新企業(yè)快速地崛起，同時(shí)也讓經(jīng)典品牌和傳統(tǒng)企業(yè)也有實(shí)現(xiàn)復(fù)興的機(jī)會(huì)。

但與之前不同的是，目前消費(fèi)者每天接觸的內(nèi)容過(guò)多，信息爆炸，導(dǎo)致品牌爆發(fā)速度加快，但是用戶(hù)生命周期會(huì)縮短。

通過(guò)提升企業(yè)服務(wù)能力延長(zhǎng)客戶(hù)生命周期，私域流量運(yùn)營(yíng)恰恰是最重要手段。只有能夠把握住用戶(hù)需求的變化，才能在更長(zhǎng)的周期里獲得持續(xù)的用戶(hù)消費(fèi)，提升品牌和企業(yè)的生命力。

因此基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式，實(shí)現(xiàn)分層的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，提升企業(yè)和用戶(hù)的持續(xù)性互動(dòng)會(huì)變得非常重要。

用戶(hù)觸點(diǎn)增多意味著企業(yè)能通過(guò)更多方式與用戶(hù)互動(dòng)，同時(shí)在與用戶(hù)互動(dòng)過(guò)程中能獲取到不同的數(shù)據(jù)（行為數(shù)據(jù)、情感數(shù)據(jù)等），從數(shù)據(jù)中企業(yè)能分析趨勢(shì)和預(yù)估用戶(hù)需求，輔助決策;

當(dāng)用戶(hù)量與數(shù)據(jù)量越來(lái)越大時(shí)，則需要將運(yùn)營(yíng)過(guò)程中效果較好的方法產(chǎn)品化，利用自動(dòng)化工具來(lái)讓整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，一系列動(dòng)作相互影響帶動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)私域內(nèi)的智能化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，同時(shí)讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，不斷調(diào)整優(yōu)化。

• 這里我們舉個(gè)例子，看看朝陽(yáng)大悅城的私域流量是怎么精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的。

得益于朝陽(yáng)大悅城大數(shù)據(jù)創(chuàng)新部的社群運(yùn)營(yíng)人員領(lǐng)先開(kāi)闊的思考力和行動(dòng)力，在協(xié)助朝陽(yáng)大悅城制定了私域運(yùn)營(yíng)思路后，我們快速配合建立了不同類(lèi)型的用戶(hù)群，進(jìn)行分類(lèi)運(yùn)營(yíng)。

橫向?qū)Ρ雀鱾€(gè)類(lèi)型社群數(shù)據(jù):不同主題活動(dòng)在不同社群的活躍度能反饋活動(dòng)推廣精準(zhǔn)度，此類(lèi)數(shù)據(jù)能輔助運(yùn)營(yíng)人員決策、定制差異化運(yùn)營(yíng)策略。

縱向?qū)Ρ饶愁?lèi)社群內(nèi)數(shù)據(jù):根據(jù)用戶(hù)互動(dòng)頻率、活動(dòng)曬單頻次、群內(nèi)發(fā)言次數(shù)等多維度數(shù)據(jù)分析用戶(hù)行為，定位核心用戶(hù)，優(yōu)化社群服務(wù)。

我們配合線(xiàn)下哆啦A夢(mèng)主題活動(dòng)的開(kāi)展和社群推廣，將線(xiàn)下客流沉淀至線(xiàn)上興趣愛(ài)好群，社群內(nèi)同類(lèi)型用戶(hù)互動(dòng)帶動(dòng)成交購(gòu)買(mǎi)，提升了社群轉(zhuǎn)化率。同樣地，也可以把這種玩法復(fù)用到其他類(lèi)型的社群，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的分層，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

不久前，朝陽(yáng)大悅城專(zhuān)門(mén)針對(duì)熱愛(ài)美食的用戶(hù)群進(jìn)行了美食秒殺活動(dòng)，50件商品短短十幾分鐘一搶而光，從自動(dòng)推送活動(dòng)商品到成交自動(dòng)接龍，自動(dòng)化工具貫穿其中，協(xié)助運(yùn)營(yíng)人員以更少的人力達(dá)到更好的服務(wù)效果。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方法大大提升了用戶(hù)的參與感，以及群內(nèi)的活動(dòng)參與和線(xiàn)上預(yù)售能力，實(shí)現(xiàn)從線(xiàn)上到線(xiàn)下的超強(qiáng)客戶(hù)引流能力，顯著提升了商場(chǎng)的銷(xiāo)售收益。

另外，我們從三江購(gòu)物的案例中也看到了利用AI智能化工具提升效率的重要性。合作前，三江購(gòu)物的顧慮是如何能動(dòng)員門(mén)店員工來(lái)配合服務(wù)線(xiàn)上，因?yàn)榈陠T不是專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，需要時(shí)間成本來(lái)學(xué)習(xí)。

針對(duì)這種情況我們的設(shè)計(jì)思路是給每個(gè)店長(zhǎng)都提供智能化工具，輔助店長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)。一來(lái)是貨品可以同步品牌上下架簡(jiǎn)化店長(zhǎng)操作，二來(lái)是店長(zhǎng)不用做多余操作就能銷(xiāo)貨并且領(lǐng)取銷(xiāo)售提成。

這樣在用戶(hù)服務(wù)提升的情況下，門(mén)店線(xiàn)上和線(xiàn)下都變得順暢便捷，成功一家門(mén)店后，其他連鎖門(mén)店只需要復(fù)制經(jīng)驗(yàn)也能快速落地。

三、企業(yè)應(yīng)對(duì)的私域策略

消費(fèi)者連接方式的變化，是一個(gè)影響深遠(yuǎn)的長(zhǎng)期變化，驅(qū)動(dòng)了線(xiàn)下企業(yè)的線(xiàn)上服務(wù)能力，私域數(shù)字化將成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中非常重要的組成部分，對(duì)此我們對(duì)不同行業(yè)都有深入的觀察。這里以零售行業(yè)為例，舉兩個(gè)例子:

1）優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈

在私域社群中，企業(yè)可以通過(guò)預(yù)售的方式，能夠根據(jù)數(shù)據(jù)總結(jié)出用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的反饋（例如用戶(hù)在群內(nèi)的反饋，商品點(diǎn)擊數(shù)、購(gòu)買(mǎi)行為等）進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，供應(yīng)鏈優(yōu)化，并將優(yōu)質(zhì)商品推薦給用戶(hù)，達(dá)到更好的人貨匹配能力，縮短產(chǎn)品的研發(fā)周期。

2）提升線(xiàn)上用戶(hù)服務(wù)能力，達(dá)到Online+Offline的多渠道服務(wù)能力。

對(duì)于傳統(tǒng)零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，以往與用戶(hù)的交互都在線(xiàn)下，私域運(yùn)營(yíng)提供了線(xiàn)上用戶(hù)服務(wù)的可能性，在每次的互動(dòng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)洞察用戶(hù)喜好（如活動(dòng)參與度、關(guān)鍵產(chǎn)品討論度），從而精細(xì)化的提升自身運(yùn)營(yíng)、服務(wù)，運(yùn)營(yíng)服務(wù)用戶(hù)，達(dá)成線(xiàn)上交易轉(zhuǎn)化。

讓線(xiàn)下企業(yè)打破地理位置的物理天花板，有機(jī)會(huì)能夠通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的傳播能力建立全國(guó)性的品牌。

企業(yè)在私域落地的過(guò)程中，我們建議擁抱人工智能和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的策略，在具體的措施上，有以下4點(diǎn)明確規(guī)劃:

1）把私域變?yōu)閼?zhàn)略級(jí)目標(biāo)

人機(jī)結(jié)合的工作方式是未來(lái)企業(yè)組織管理的趨勢(shì)，在美團(tuán)和滴滴的管理中得到了顯著的驗(yàn)證。

對(duì)于私域流量戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，首先它是個(gè)一把手工程，從決策層到運(yùn)營(yíng)層，從上到下統(tǒng)一私域認(rèn)知，才能調(diào)動(dòng)企業(yè)全員協(xié)力配合，一線(xiàn)人員也能得到更多資源，以更加明確的方式去落地運(yùn)營(yíng)，并取得效果。

另外以AI輔助的方式，能夠更好的提升工作效率，更好地達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)。

2）豐富的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)

從社群數(shù)據(jù)中了解用戶(hù)需求與習(xí)慣，在適宜的時(shí)間推送用戶(hù)最需要的內(nèi)容，并用最合適的形式，吸引消費(fèi)者參與。在內(nèi)容方面，機(jī)器輔助的內(nèi)容庫(kù)會(huì)大幅提升內(nèi)容生產(chǎn)能力。

3）AI驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)技術(shù)系統(tǒng)

利用工具提升企業(yè)線(xiàn)上服務(wù)能力。復(fù)制線(xiàn)下員工銷(xiāo)售能力并應(yīng)用到線(xiàn)上社群，發(fā)揮員工價(jià)值，讓私域運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)化、自動(dòng)化，做好內(nèi)容和用戶(hù)的品牌，商品和用戶(hù)的匹配，達(dá)成用戶(hù)和品牌的深度互動(dòng)。

4）產(chǎn)品（服務(wù))匹配

企業(yè)應(yīng)根據(jù)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式用戶(hù)人群和社群場(chǎng)景匹配篩選產(chǎn)品（例如，門(mén)店爆款產(chǎn)品更易促成成交），通過(guò)產(chǎn)品在用戶(hù)心中定位社群，與用戶(hù)形成深度連接。