抖音教程一夜之間，原本即將淡出大眾視野的鴻星爾克，在互聯(lián)網(wǎng)中迎來前所未有的高光時刻。
7月21日，鴻星爾克官方在微博發(fā)布一則消息，捐贈5000W物資馳援河南災區(qū)。這條微博起初并未引起特別注意，直到網(wǎng)友在匯總眾多品牌捐贈訊息時才被“發(fā)掘”。
“娘嘞，感覺你都要倒閉了，還捐這么多。”用戶@白不桃在官博底下的評論既心酸又好笑。隨后，#鴻星爾克的微博評論好心酸沖上微博熱搜榜，將品牌正式帶入大眾視野。
低調(diào)的鴻星爾克點燃了用戶的消費熱情。于線下，前往鴻星爾克實體門店購物的顧客絡繹不絕；于線上，直播間成為距離品牌最近的地方，當晚，鴻星爾克的淘寶直播間內(nèi)多款鞋服賣至斷貨，“野性消費”成為用戶津津樂道的話題。
鴻星爾克也帶火了眾多“心酸品牌”。用戶霍然發(fā)現(xiàn)，平日默默無聞的國貨品牌，在災難面前卻展現(xiàn)出出人意料的責任與擔當，如連續(xù)三年虧損、經(jīng)歷兩次破產(chǎn)重組的貴人鳥捐贈3000W物資支援災區(qū)，被申請破產(chǎn)的“國民果汁”匯源頂著重重壓力捐款100W，品牌帶來的“溫情”讓不少用戶紛紛破防，繼而走上“盤活”國貨之路。
據(jù)京東發(fā)布的數(shù)據(jù)，22、23日國潮運動品牌的整體銷售額同比增長超過280%，安踏、361°、匹克等品牌都獲得了銷量暴漲，其中鴻星爾克更是銷量暴漲52倍。
一場“鴻星爾克式”消費浪潮悄然形成。
捐贈5000W物資后，鴻星爾克成為國貨頂流
對于三、四線城市的用戶來說，鴻星爾克并不是一個陌生品牌。
成立于2000年的鴻星爾克最初發(fā)展態(tài)勢良好，“To be NO.1”的廣告詞給不少人留下了深刻印象。但隨著阿迪達斯、耐克等國外品牌的長驅(qū)直入，不斷下沉，以及擁有著強設計理念和品牌營銷的安踏、李寧的崛起，擠壓了鴻星爾克等一眾品牌的生存空間，讓它們集體退居到三、四線。
在2021年中國500強最具價值品牌排行榜中，盡管鴻星爾克仍以市值400億人民幣位居第180位，但品牌自身的財務狀況并不樂觀。據(jù)2020年財報顯示，鴻星爾克全年營收28.43億，卻凈虧損2.2億。
品牌尚自顧不暇，卻能為災區(qū)人民慷慨解囊、捐贈5000W物資，被打動的用戶紛紛在官博下留言“良心企業(yè)”“買點營銷吧，我都替你著急”。
在發(fā)現(xiàn)品牌官方都舍不得充會員后，豪橫的用戶直接為品牌續(xù)上百年會員；評論區(qū)下，不少IP作者也留言免費授權IP形象與品牌開發(fā)聯(lián)名；更多的用戶則涌入淘寶、抖音等直播間，繼而創(chuàng)造出“鴻星爾克式購物”，具體表現(xiàn)為：
“少管我，就要野性消費?！?br>“鴻星爾克的縫紉機冒煙了嗎？”
“嚴正聲明：本人已買一身鴻星爾克，穿出去如果不好看，那是我長得不行，跟鴻星爾克產(chǎn)品沒有任何關系。”
有人調(diào)侃道，如果今年鴻星爾克還虧損，那就是這屆網(wǎng)友的失職。
這類“玩?！币惭由熘疗渌放浦辈ラg，兩位阿迪達斯的員工公然在直播間內(nèi)一面吃著蜜雪冰城圣代，一面喊著口號“鴻星爾克YYDS”；甚至有主播小姐姐放著蜜雪冰城BGM，直接在阿迪直播間為鴻星爾克帶起了貨。
鴻星爾克的熱度已無需多言。但品牌并未被這意料之外的熱度沖昏頭腦，直播間內(nèi)，主播們反復感謝用戶支持，并表示這是品牌作為民族企業(yè)應盡的綿薄之力，希望大家依照喜好與需求購買，還引導用戶到更為“窘迫”的匯源果汁直播間下單，為蜜雪冰城打廣告，幫助同為國貨品牌的同行。
總裁吳榮照也深夜趕到直播間再次致謝，他沒有趁勢營銷愛國情懷，而是一板一眼地講述了捐款落實事宜，提醒大家多關注災情，在直播間內(nèi)理性消費，這一舉動加深了用戶的好感。
與此同時，越來越多的用戶涌入品牌抖音直播間“買買買”。數(shù)據(jù)顯示，在一場將近60小時直播中，鴻星爾克漲粉超700W，累計銷售額突破1億、累計點贊5.21億，創(chuàng)下抖音直播間歷史點贊新紀錄。用戶的熱情消費讓諸多鞋服斷碼、斷貨，庫存告急的鴻星爾克無奈發(fā)布公告，稱現(xiàn)有發(fā)貨人力無法滿足用戶的購物需求，正緊急增派人手，再次希望用戶理性消費。
直播間的超高銷量、社交平臺頻繁的熱搜，似乎都在表明：鴻星爾克正成為國貨品牌新“頂流”。
誰締造了鴻星爾克的直播間“神話”？
國貨品牌馳援河南災區(qū)，讓更多人看到國內(nèi)企業(yè)的溫度，也讓“國貨”更具備人情味?！安荒茏屃夹钠髽I(yè)倒下”進一步鏈接了品牌與用戶，國貨崛起正由愿景轉(zhuǎn)向一種趨勢。
不僅是鴻星爾克，同樣得到用戶支持的還有面臨破產(chǎn)重組危機的食品飲料品牌匯源，在24日的直播中，官方選擇了“馬拉松”式直播，截至目前，品牌抖音直播間累計觀看人次近6700W，銷售額也已超6000W元，主播在背景墻上掛出了“感謝支持”“國貨不倒”的牌子。
與此同時，直播間正成為輿論發(fā)酵的又一中心場域，微博與品牌自播的聯(lián)動效應形成了良好的熱度循環(huán)，為其他品牌提供了可供借鑒的模式。
對比前不久火熱的韓束直播間，鴻星爾克的一夜爆紅同樣有跡可循：二者都是通過某一社會事件受到網(wǎng)友關注，并在直播間內(nèi)持續(xù)發(fā)酵，繼而獲得更多正反饋，形成熱點事件。
相比于持續(xù)活躍在大眾視野中的知名品牌，無論是韓束還是鴻星爾克都顯得“黯淡”了一些。在阿迪、耐克登國外品牌激烈爭奪市場的同時，走大眾路線的鴻星爾克主要陣地仍在三四線城市，一度讓用戶以為品牌“即將倒閉”。印象扭轉(zhuǎn)帶來的強烈反差加深了用戶好感，也點燃了進入直播間消費的熱情。
同樣，在引爆熱度后，于直播間內(nèi)承接巨大流量的都是品牌自有的年輕主播。專業(yè)能力之外，他們的個人形象也無形中為品牌增添了親和力，直播間不再是單純的消費空間，而成為品牌鏈接用戶的重要場景，帶貨之外也開辟了與用戶溝通交流的渠道。
在貴人鳥的直播間，可愛的主播小姐姐一邊介紹商品一邊與彈幕聊天，鏡頭之外的運營小哥哥不時插科打諢，甚至唱了一支粵語歌，氣氛輕松愉快。
直播間內(nèi)的“造梗”則為品牌掀起二次熱潮，用戶的霸總式消費帶動鴻星爾克快速出圈，“野性消費”被頂上熱搜，甚至走向更多直播間。在主播小姐姐要展示更多細節(jié)的時候，用戶卻表示“別說了，上鏈接”；當主播說老板也希望大家有需求才購買，用戶表示“別理他，老板沒有商業(yè)頭腦”“讓他少管閑事”；主播擔心尺碼不合適為大家貼心準備運費險時，“那一定是我腳不合適”刷上屏幕；在直播間斷貨之時，評論中也有用戶表示“把吊牌寄來，衣服我自己縫”。
長達55小時的直播也迎合了用戶的消費熱情，直播間內(nèi)流量水漲船高，進一步助推超高銷售額的達成。
不過，相較于韓束，鴻星爾克的熱度也更為持久。一方面是娛樂化熱點時效性不高，互聯(lián)網(wǎng)的狂歡總是非常短暫；另一方面則源于受眾的差異化，成立于2000年的鴻星爾克已積累了不少用戶基礎，而運動鞋服類產(chǎn)品觸達的消費者更廣，也給予大眾用戶更多選擇理由。
熱度消退后，品牌該如何持續(xù)發(fā)力？
幾乎一夜之間，鴻星爾克由默默無聞的品牌被捧上“國貨之光”的高度。
不僅是線上直播間，很多用戶發(fā)現(xiàn)，品牌的線下門店也擠滿了為“支持國貨”而來的消費者，客流量較平日多了好幾倍，不少款式的鞋服短時間內(nèi)銷售一空，購物盛況甚至登上熱搜，相關閱讀達到1.3億。
然而熱點事件帶來的巨大流量終將消退，如何持續(xù)發(fā)力、維持品牌良好口碑成為鴻星爾克面臨的重大考驗。
實際上，在被推上流量風口的短短幾天內(nèi)，鴻星爾克已經(jīng)歷了一場短暫的“紅與黑”，險些卷入“無間道”風波。事情源于一條#為什么要為難打工人 的熱搜，評論區(qū)下一些用戶便將矛頭對準了鴻星爾克，認為品牌過度營銷導致網(wǎng)友道德綁架，更是質(zhì)疑鴻星爾克捐款物資不到位。
但輿論風向很快再次轉(zhuǎn)變，更多人發(fā)出理智的聲音，老板吳榮照也于25日以視頻的形式感謝用戶的關心，并公布了物資落實情況，希望大家維護國貨品牌的團結氛圍。“我們只是新時代下普普通通的創(chuàng)業(yè)者，只希望能做好創(chuàng)業(yè)者的本分?！?/strong>樸實而懇切的發(fā)言進一步提升了用戶好感。
當然，情感觸達之外，品牌是否能夠徹底實現(xiàn)翻盤，而非依靠一時之熱“出圈”，最重要的還是打磨品質(zhì)，畢竟在用戶的購物熱情消退后，高品質(zhì)才是品牌的“硬通貨”。
鴻星爾克的反應令人欣慰。面對用戶的體驗反饋，吳榮照的表現(xiàn)可圈可點，“希望和河南博物館聯(lián)動”“顏色過于飽和，可以采用莫蘭迪色”，不僅每一條建議都認真回復，甚至要專門向體驗不佳的用戶致歉并售后解決，身份瞬間從“總裁”變?yōu)椤翱头薄?/p>
扎根在三四線城市、時常被吐槽設計土氣的鴻星爾克也在努力轉(zhuǎn)型，推出不少聯(lián)名產(chǎn)品，如與《銀魂》聯(lián)名的T恤，嘗試以動漫聯(lián)名撬動年輕流量；在跑鞋中，“潯”系列融入上古神話概念，“奇彈”系列則是加入了高科技元素，賦予產(chǎn)品更多內(nèi)涵。“出圈”之后的鴻星爾克還公開招納新人，為團隊增加活力，微博陡變BOSS直聘也成為用戶津津樂道的趣梗。
品牌熱度由消費者自發(fā)推動，這并不是一件尋常的事情?？梢哉f，鴻星爾克讓眾多品牌看到了“價值認同”所帶來的消費潛力，用戶不再是一串冰冷的數(shù)據(jù)，而是真切擁有自己的價值認同，在此基礎上建立的信任會更加堅固。
盡管如此，鴻星爾克的百年品牌之路依舊任重而道遠。如對鴻星爾克來說，高性價比是其最佳市場競爭力，品牌要轉(zhuǎn)型，首先就要平衡大眾市場與中高端產(chǎn)品的比重，在已作出“不漲價”承諾后，鴻星爾克需要謹慎權衡。
同時，全面走入大眾視野也意味著，在相當長的時間內(nèi)，品牌要經(jīng)受來自四面八方的審視，互聯(lián)網(wǎng)的愛恨都十分迅速，經(jīng)不住考驗的品牌難免最終走向沒落。
即便是當下，風險依然存在。直播間的高銷售額也有另一層隱憂：購物熱潮之后，鴻星爾克是否還會迎來退貨熱潮？希望不會，畢竟，大規(guī)模的退貨造成的庫存積壓很容易對品牌形成致命打擊，而那樣未免太讓人寒心了。
