關于怎么做好抖音大促，我們整理了這些實用方法論丨沖刺818

“自2014年蘇寧易購發(fā)動“百日會戰(zhàn)”，正式推出“818購物節(jié)”以來，818已陪伴我們走過了8年時間。這個原本規(guī)劃要成為繼淘寶雙11、京東618后，主流電商圈第三大營銷節(jié)點的購物節(jié)IP，在過去8年里，無論是在促銷規(guī)模還是影響力，以及對于廣告主、消費者的心智說服上，都沒能如期掀起波瀾?！?/p>

分析原因，一與發(fā)起平臺——蘇寧易購自身影響力有關，難以號召其他平臺、商家大規(guī)模投入此次營銷戰(zhàn)役;二是時間上略顯尷尬，818的注意力總是被其他營銷節(jié)點，諸如:奧運會、七夕等搶走，自然也無法有效承攬起下半年連接618和雙11之間“補貨”節(jié)點的重任。

但這個“不溫不火”的電商節(jié)點，卻有望被抖音電商重新“撿起并盤活”。憑借超6億日活用戶，獨有的對于用戶消費需求的挖掘形式，以及“滾雪球式”增長模型，抖音818贏得了越來越多品牌的關注，也有望成為抖音年度最大的電商IP活動。

與去年“818奇妙好物節(jié)”相比，今年的“818新潮好物節(jié)”無論是從參與主體，還是從平臺投入均有大幅升級。

論參與主體，去年“奇妙好物節(jié)”仍側(cè)重達人帶貨——雖然蘇寧易購、小米等與抖音聯(lián)合打造有“超級直播間”，但整體而言，這一階段的品牌運作，仍屬于“標桿打造”階段，而今年的新潮好物節(jié)，我們看到:貢獻了抖店收入6成以上的品牌，已登堂入室，成為了核心參與主體;

而從平臺投入看，這屆818也幾乎囊括了抖音電商所有的流量、互動玩法及豐厚福利，有且不僅限于:抖in爆款榜、話題挑戰(zhàn)、排位賽、高額紅包補貼等，還將攜手湖南衛(wèi)視推出首屆抖音電商定制晚會，在助力合作伙伴高效交易的同時，將這一電商節(jié)點與抖音強關聯(lián)，與用戶心智強綁定。

做抖音電商:為何不應忽視“營銷活動”?

對于商家而言，參與818等大促活動的重要性不言而喻。它有助于規(guī)?；木蹟n人氣，促成短時間、高成交的集中交易引爆。

在抖音電商推出的FACT經(jīng)營模型中，也強調(diào)了“活動營銷（C）”對于商家經(jīng)營的重要作用。不管是參與平臺大促（如618、818）還是營銷IP活動(如:超品日、開新日)，亦或是行業(yè)活動(如:美妝節(jié)、服飾節(jié)等)，活動都能助力品牌觸達以往所難以觸達的用戶圈層，是商家電商經(jīng)營不可錯過的增量戰(zhàn)場，但因為是戰(zhàn)場，競爭也格外激烈，搶流量、做高轉(zhuǎn)化是為參與商家的核心目標。

觀察@太平鳥女裝官方旗艦店各月度GMV和粉絲表現(xiàn)，我們也很容易看到:平臺活動對于品牌生意的正向驅(qū)動作用。

但跳出活動本身，強化對于抖音直播電商經(jīng)營，于品牌、商家還另具兩重價值:

一，幫助品牌/商家跳出現(xiàn)有增長瓶頸。

這得益于:有著6億日活的抖音，與傳統(tǒng)電商渠道下的用戶不盡相同，抖音電商總裁康澤宇就曾表示，抖音商家獲取到的消費者中，85%以上是新客，在抖音，品牌完全有機會做增量;且主打興趣推薦技術的抖音，還能圍繞同一商品，疊加不同屬性、形態(tài)的內(nèi)容分發(fā)給用戶，在幫助商家擴大用戶半徑、源源不斷地為直播間導入精準流量的同時，也能夠帶給用戶全新的“發(fā)現(xiàn)式”購物體驗;

二，賦予不同階段的品牌站在同一起跑線“起跑”的機會。

在抖音電商生態(tài)中，品牌的知名度不再是平臺提供流量傾斜的核心原因，產(chǎn)品質(zhì)量、口碑、內(nèi)容創(chuàng)造力、流量運營能力等都會決定著抖音電商生態(tài)中的生存狀態(tài)。這意味著:新老品牌之間的流量獲取能力差異被拉平了，這樣也為新品牌成長提供了彎道超車的機會。

這時候，再借著官方整活的方式，參與到大促中來，無疑可縮短品牌冷啟動時間，并以此完成聲量和銷量的爆發(fā)。

但是，并不是所有的玩家都能借勢大促起飛，如何成為抖音式大促的領跑者而非“賠跑者”，我們也整理了一些經(jīng)驗。

從“籌備期-爆發(fā)期-復盤期”:

拆解品牌如何玩轉(zhuǎn)抖音大促?

以“818新潮好物節(jié)”為例，我們不妨將一場大促分為3個階段:籌備期、爆發(fā)期、復盤期。而圍繞每個階段，對應的工作重心也應不同。

簡言之，在大促籌備期，選品、測品的重要性高過一切，只有摸清楚了用戶的真正偏好，才能制定出穩(wěn)贏市場的貨品策略;此外，在這個階段，品牌也應該做好底層基建的工作:圍繞商家自播，充分的利用短視頻、直播來完成活動預告，粉絲蓄水，場景優(yōu)化;而圍繞達人帶貨，則應做好前期的鏈接、準備工作，鏈接可能鏈接的所有頭、肩、腰尾部帶貨達人，組建強大的帶貨陣營。

而具體到推廣策略上，這個階段的重心仍是在“漲粉”而非賣貨上，而漲粉的價值無外乎兩點，一，在大促爆發(fā)后，可通過各類營銷工具精準喚醒沉淀的粉絲;二，幫助系統(tǒng)校準目標用戶畫像，提升大促爆發(fā)后，大規(guī)模投流時的ROI（或另一重視角下的GPM）。

而真正進入到大促爆發(fā)期，品牌/商家的重心則應該轉(zhuǎn)移到真正銷售數(shù)據(jù)爆發(fā)上來。

一側(cè)，要實時地復盤直播間里的數(shù)據(jù)，做好“人-貨-場”的調(diào)整優(yōu)化，如圍繞貨端，要不斷優(yōu)化組品策略、自播節(jié)奏和轉(zhuǎn)品話術;另一側(cè)，則是要做好達人帶貨的排兵布陣。

最后，回歸到大促結束后的復盤期，實際上，這個階段往往會被很多品牌、商家所忽視，但拿捏好了，價值可能超乎你想象。

大多數(shù)的品牌或許都有這樣一種感覺，那便是:參與大促，的確能夠短期內(nèi)享受流量聚集、銷量爆發(fā)，但大促過后，大規(guī)模的營銷投入并不能換來顧客留存和更長的生命周期。而做好復盤工作，或許能減少這個困擾。

眾所周知，大促過后，平臺的流量價格會出現(xiàn)一定程度下滑。這時候，商家完全可以通過全新的組貨策略來邀約達人返場帶貨，以穩(wěn)住大促時的銷量高光;另一側(cè)，商家可以將大促期間所拿到的頭部達人帶貨視頻授權，進行切片式投放，這樣不僅可以強化對已購用戶心智的影響，而且能進一步觸達給更為廣泛的用戶，加速私域沉淀;最后，商家也應做好的達人復盤工作，從中找到觸達率、轉(zhuǎn)化率皆表現(xiàn)優(yōu)秀的高匹配達人，與其建立長效穩(wěn)定的合作。

以“籌備期”為例:

手把手講解如何抓牢大促流量?

下面，我們重點為大家講解如何做好大促籌備期的工作，錯過了818的商家，不妨將其應用到8月底就將著手準備的雙11中。

如前文提到的那樣，籌備期的選品、測品工作十分重要，它直接左右著大促期間的銷量。

一般而言，我們可以將商品分為：

爆品、新品和特色品，所謂爆品，即:超級單品，承擔著引爆銷量的重任，往往也是大促GMV的主力貢獻者;而新品的價值在于吸引眼球，為大促爭奪更多關注和流量;而特色品，作用則在于差異化大促貨盤策略，在提升商品豐富度的同時進一步吸引流量。

那么，怎么判斷哪些商品有機會成為潛力爆品？短視頻平臺為我們提供了兩個渠道，一是短視頻，二為自播。短視頻測品，主要是考核視頻發(fā)布后的內(nèi)容的曝光、互動率，以及因內(nèi)容而產(chǎn)生的關注率;而自播測品，主要測試的是商品曝光數(shù)，點擊率和轉(zhuǎn)化率，并以此來摸清用戶的真正喜好，并加大潛力爆品的庫存深度，提升用戶客服、物流體驗。

在確定好基礎貨盤、組貨策略后，圍繞FACT里提到的商家自播（Field）、達人矩陣(Alliance)、頭部達人(Top KOL)，處于預熱期品牌/商家，又應做些什么呢?

先看商家自播。

這里要拆分為兩種情況:對于原有粉絲基礎偏弱的直播間，一定要做好長線預熱規(guī)劃，以透傳活動信息，并通過視頻和自播來積累粉絲;而對于粉絲基礎良好的直播間，則可以采取中短線策略，于大促前的3-5天對外釋放大促信息，以減少對日常動銷的影響。

以“薇諾娜超品日”為例，我們來拆解下它是如何做好長線直播預熱的?

薇諾娜超品日預熱策略

超品日前20天

啟動超時長日播，日播時長17小時+

目標：培養(yǎng)用戶看播習慣，做熱直播間，同時，也讓投放算法有足夠多的時間調(diào)整轉(zhuǎn)化率，明確直播間的目標用戶畫像;

超品日前15天

進行官抖改版，同時，投入團隊進行視頻內(nèi)容更新

目標：測品，低成本引流。這里提醒下品牌/商家:千萬不要忽視短視頻引流的價值，收集同類目起量視頻，提煉爆款文案，都是讓流量成本降低，用戶畫像精準的法寶

超品日前5天

以口播和H5的形式，進行Bigday倒計時預告，觸達精準粉絲

超品日前1天

頭部紅人上場預熱，全面積累人氣，破圈現(xiàn)有用戶 

超品日前2小時

公布超品日機制，私域用戶召回，商域全面放量

目標：潛力用戶“預約直播”或走進直播間，加速效果轉(zhuǎn)化

這里強調(diào)兩個信息:

一，當一場直播進行到2小時，流量會進入峰值，隨后呈現(xiàn)自然回落現(xiàn)象，為維系直播間熱度，建議品牌通過達人合作、站內(nèi)外投放等手段，有節(jié)奏的提升直播間流量；

二，要做好直播場景優(yōu)化工作，優(yōu)化的內(nèi)容有且不僅限于:背景墻、主題、商品陳列、福利貼片等，這樣做的優(yōu)勢是:在進行視頻投流的時候，引流會更加精準，也能降低直播間對于主播的依賴程度，畢竟進入直播間的用戶，多是被內(nèi)容和福利吸引的精準用戶，主播起到流量承接即可。

除了“商家自播”外，圍繞達人側(cè)，在籌備期，我們又應該做哪些準備?

在抖音的FACT理論里，A（Alliance）代表的是聯(lián)盟達人，而T(Top-KOL)代表的是頭部達人，這意味著兩者價值各有千秋。

頭部達人，一般可分為明星、泛娛樂頭部紅人和垂直類目頭部紅人，相對而言，明星的品宣價值更高，泛娛樂達人的觸達力和行業(yè)適配力更好，而垂直達人的專業(yè)性最強，面向精眾用戶的說服、轉(zhuǎn)化力更強。仍以薇諾娜為例，在618前夕，薇諾娜以#薇諾娜618為話題，邀請了數(shù)十位美妝垂類達人全面種草618主打爆款，在6月13日Bigday當天，由垂直達人種草的爆品銷售額超過了5成;

而達人矩陣（或:聯(lián)盟達人），合作門檻相對低，但勝在“星星之火、足以燎原”。以李子柒美食為例，其合作達人數(shù)就超過了2000個，并搭建有內(nèi)部數(shù)據(jù)系統(tǒng)，跟蹤達人在人群適配、流量轉(zhuǎn)化等各個指標上的表現(xiàn)，從而大大提升了達人篩選效率，目前，李子柒美食的單月GMV穩(wěn)定在1000萬以上。

這里，我們有必要再強調(diào)一點:做抖音電商，品牌/商家一定要用好“自播+達人”雙擎聯(lián)動。高頻、高時長自播的價值在于:全面吸收KOL影響及溢出的粉絲流量，為長線直播和長效運營打下扎實的根基。

君子謀時而動，順勢而為。

818已進入最后沖刺階段，想必經(jīng)此一役，會有越來越多的品牌/商家選擇擁抱興趣電商，也有越來越多勇于吃螃蟹的品牌，在經(jīng)歷了這場“放大鏡”式的磨合和歷練后，加速度積累經(jīng)驗，并找到自身做好興趣電商的獨特生意增長模型。