抖音818啟示錄：電商大促到底該怎么玩

以大促為節(jié)點，先去理解消費者，再去為消費者尋找合適的商品，讓商家生產(chǎn)、達人帶貨、市場進化都有方向，抖音電商正在用新的思路，開創(chuàng)生意增量新機遇。

“今年業(yè)務不理想”，已經(jīng)做了六年電商專賣店的劉明明談起各大平臺的年度促銷，感覺有些不知所措。劉明明自己家經(jīng)營著一家服裝廠，但是隨著電商促銷大戰(zhàn)的日益“兇猛”，劉明明感覺自己在大促時經(jīng)?！氨粔褐啤?，達不到銷售目標。

但是在對大型公司同行的了解中，劉明明發(fā)現(xiàn)，大促乏力是現(xiàn)在垂在傳統(tǒng)電商頭上的“達摩克里斯之劍”，很多時候平臺集中搞的電商大促效果并不明顯。

“我們小廠子煩、大公司現(xiàn)在也煩，大促之前三個月甚至半年就要開策劃會，所有人都要提報各自的想法，大老板天天都盯著，就想找到一條重振大促效果的路?！?/p>

各種體量的商家，似乎都在尋找新的電商大促模式，希望能像幾年前一樣，一場大促可以為自己帶來新的增長。

1、求變的電商大促

這兩年別看電商購物節(jié)層出不窮，如果除去各種購物節(jié)期間電商平臺為促銷披上的晚會、游戲、整點湊單等優(yōu)惠方式和營銷玩法的面紗，你會發(fā)現(xiàn)當下各家平臺電商購物節(jié)市場還是傳統(tǒng)零售商的大促思維。

其實，這種思維背后是“貨為先”，之所以會制造大促、特價等活動，是希望通過對商品的掌控來集聚消費者。這樣的操作也使得消費者進入電商平臺，帶有強烈的購買目的。另外，之前電商平臺的流量，是指在一個特定時間點進入這個電商平臺的用戶數(shù)量。這其中不管是線上還是線下，都暗藏著一個未知思維——用戶一旦離開這個電商平臺，就不易確定其下次是否還會“光臨”。

但時代發(fā)生了變化，新消費趨勢已經(jīng)逐漸明顯，尤其是95后乃至00后逐漸步入職場成為電商消費主體，他們被稱作Z世代的消費者，所追求的很多消費行為核心其實是自我滿足。

這意味著Z世代的消費者并不怕花錢，能符合現(xiàn)在消費者的“自我滿足”心理，就會在這個時代迅速成為消費熱點。你看網(wǎng)紅冰激凌標價50、100，有人搶著排隊買;超市里5塊錢的冰棍放在冰柜里能放很久;再像所謂的“不吃飯可以，不買盲盒不行”等等。

這種把消費看做一種滿足自身愿望和心理行為的方式，就是消費內(nèi)驅(qū)力，新消費趨勢出現(xiàn)讓消費內(nèi)驅(qū)力成為消費者決策的根本。

決策核心變了，就會推動電商大促思維發(fā)生變化，以便貼近消費者的需求。

歷時將近20天的抖音818新潮好物節(jié)（以下簡稱“抖音818”），在不久前湖南衛(wèi)視的一場“抖音818新潮好物夜”掀起了高潮。

在這場大促期間，大家發(fā)現(xiàn)抖音電商更注重“人為先”。抖音818以沉浸、互動的方式極大的拉近了商品和消費者之間的距離，也關注消費者的興趣來匹配商品，不僅獲得了數(shù)據(jù)上的收益，也拉高了自己的聲量。

就拿“抖音818新潮好物夜”晚會來說，其收視率位列CSM全國網(wǎng)、CSM63城、酷云、歡網(wǎng)排名同時段第一。

而且網(wǎng)絡和電視節(jié)目聯(lián)動的形式，讓很多觀看晚會的消費者對某些產(chǎn)品產(chǎn)生了極大的興趣。同時晚會利用嘉賓和主播影響力，向品牌自有的直播間引流，并通過相應產(chǎn)品展示和說明，迅速引導感興趣的粉絲形成購買訂單。

可見抖音電商正在818這個屬于自己的大促節(jié)點，開拓著屬于自己的新思路。

2、新消費時代，抖音電商如何滿足消費內(nèi)驅(qū)力

新消費時代下，對于抖音電商的大促來說，滿足內(nèi)驅(qū)力的根本條件有二:

1.互動是消費的基石，購物并不是目的，人的重要性大于貨、用貨找人，現(xiàn)在消費者的消費過程也是其獲得自我滿足的過程;

2.消費者在電商節(jié)希望能形成類似線下逛商場的感覺，而不是帶著購物目的的電商采購。

抖音電商的興趣電商特性，首先讓這個平臺所有的促銷活動天然都是圍繞“以貨找人”，而不是傳統(tǒng)大促的“以人找貨”的方式進行。在抖音818大促期間，整個平臺沒有機械化地把低價產(chǎn)品推薦給用戶，而是通過內(nèi)容的分布以及圈層的建立，先把用戶的需求進行分類，然后精準推薦相應的產(chǎn)品，形成商品與消費者的高效匹配。

簡單的底層邏輯變化，卻讓抖音818既滿足了品牌，又滿足了用戶。

例如優(yōu)型雞胸肉先在“新潮好物夜”晚會現(xiàn)場開設超微直播間，在兩個半小時內(nèi)就將晚會的現(xiàn)場觀眾引向了自己直播間內(nèi)。當日優(yōu)型雞胸肉在直播間引入了一個神秘大咖——奧運冠軍張繼科，并由他這個自帶健身屬性的IP對產(chǎn)品進行了詳細介紹并種草，加之奧運期間的健身熱潮，讓優(yōu)型雞胸肉最終實現(xiàn)了1569萬GMV、比“618”銷量增加138%的好成績。

另外，整個818大促期間，抖音電商還給了消費者一種“逛街感”，并沒有傳統(tǒng)大促帶來的緊湊和擁堵感。

例如8月1日，抖音電商直播達人馬帥歸來攜手茂業(yè)百貨開了抖音818首場王牌直播。在茂業(yè)百貨做專場，本來就有深度的“逛街沉浸感”，而且馬帥歸來的達人形象就和美妝柜哥很相似，對于彩妝護膚類產(chǎn)品也頗有研究。沉浸于茂業(yè)+“柜哥”馬帥歸來的詳盡介紹+有吸引力的價格，開播一小時實時在線人數(shù)即突破13萬人。

還有從演員轉(zhuǎn)為帶貨主播的朱梓驍，在8月13日開設的生日寵粉狂歡會直播專場。朱梓驍依然延續(xù)自己段子手的人設，在跟粉絲的調(diào)侃中不斷帶著粉絲了解產(chǎn)品，以親切的表述和歡快的環(huán)境成功讓很多粉絲種草，最后該直播專場GMV總額達1.14億，這也成為朱梓驍?shù)男录o錄。

抖音電商以直播帶貨為主的營業(yè)方式，不僅培養(yǎng)了大量的頭部主播，而主播與自己的粉絲之間天然就有好感和強互動，這就讓很多粉絲購買產(chǎn)品之后，還能享受到消費中帶來的滿足感。

另外以興趣作為“人找貨”的線索;以內(nèi)容尋找、分析興趣的支點;才讓新消費場景下的消費者們的消費內(nèi)驅(qū)力不斷被滿足，未來才有打開更多的價值空間的可能。

數(shù)據(jù)顯示，抖音818新潮好物節(jié)直播總時長達2354萬小時。其中，商家自播總時長1185萬小時，總體累計看播人次304億，單場支付金額破千萬（含破億）直播間達177個，而且推動新消費時代的國貨品牌占據(jù)爆款榜七成以上。

較之抖音電商去年8月份舉辦的“奇妙好物節(jié)”，今年抖音電商還提供了安心購等附加服務，因此，這次抖音818戰(zhàn)報中的數(shù)據(jù)和種種玩法，不僅僅向外界傳達“賣了多少貨”，更是一種“追求有質(zhì)量的GMV”的態(tài)度。

3、來給未來大促打個樣

新消費時代，興趣電商是一種基于用戶對美好生活的向往，主動幫助消費者發(fā)現(xiàn)潛在購物興趣，提升生活品質(zhì)的電商。

所以今年的抖音818基于“逛”的邏輯，再加上用貨找人的方式，滿足了消費者內(nèi)趨力的需求，也給未來的電商大促們“打了個樣”。

這個“樣本”首先體現(xiàn)在與傳統(tǒng)電商平臺的區(qū)別上，打開抖音的用戶很可能并沒有消費的目的。而抖音電商巧妙的尋找到用戶消費邏輯和興趣的起點，并利用個性化推薦和內(nèi)容的引導，讓他們在短時間內(nèi)對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，從而完成帶貨銷售的過程。

消費者需要的內(nèi)容建設、興趣搭建以及成功感覺的樹立，抖音電商利用各種玩法都實現(xiàn)了。抖音818新潮好物節(jié)活動期間上線了行業(yè)特色日直播間、818實時熱賣榜、機構排位賽等多種玩法，還有購物紅包、平臺技術服務費限時返還等多項福利，這與傳統(tǒng)大促主打降價拉人頭的玩法，出發(fā)點完全不同。

其次，這個“樣本”的所有參與方，不管是直播達人、品牌商、消費者，都是抖音興趣電商的參與者，而不是傳統(tǒng)搜索電商的參與者。

平臺、品牌、達人推出的各種針對消費者的玩法核心就是為了調(diào)動大家的積極性，更好的向消費者推出自己直播的內(nèi)容，從而引爆消費者的興趣“奇”點，形成集中的消費浪潮。

例如在今年抖音818新潮好物節(jié)中，抖音電商針對非遺和老品牌產(chǎn)品上線了“奇遇匠心”版塊，為非遺傳承人、手藝人與國貨品牌搭建主題直播間。

這種看似不會直接引發(fā)銷售的安排，卻從內(nèi)容角度提升了觀眾對這場抖音818的內(nèi)涵認知。而且，很多消費者也在這個過程中還GET了相應的知識點和興趣，未來還是能引起粉絲對非遺產(chǎn)品興趣，從而產(chǎn)生帶貨銷售，畢竟有了市場，才能幫助非遺更好的傳承。

最后，抖音818大促這個“樣本”利用各種內(nèi)容創(chuàng)作的表達，也是一次興趣電商+引流的強力融合。最終通過大促產(chǎn)生興趣分流和圈層的模式，將流量引入品牌私域or達人私域，將會對下一階段的進化帶來新的思考。

嚴格意義上來說，抖音電商大促進化的下一個階段，應該是形成一個超級“引力場”。不管是晚會還是直播，亦或是其他一系列的相應的變化和玩法，都應該以“潤物細無聲”的方式引導消費者完成從種草到復購的過程。而這種潛移默化的引力，讓消費者覺得所有的產(chǎn)品和直播都是自己在“逛”的過程中發(fā)現(xiàn)的，優(yōu)質(zhì)且低價的產(chǎn)品在購買中帶來的快感，也恰恰滿足了消費者的消費心理。

對于抖音電商來說，依托著過往積淀，助力商家、達人等收獲高質(zhì)量GMV并不難，難的地方在于其線上生意經(jīng)營的可持續(xù)性。以大促為節(jié)點，先去理解消費者，再去為消費者尋找合適的商品，讓商家生產(chǎn)、達人帶貨、市場進化都有方向，抖音電商正在用新的思路，開創(chuàng)生意增量新機遇。