深度：抖音私域是什么樣？

巨量引擎企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人穆建鑫在抖音企業(yè)號(hào)大會(huì)上這樣說到：“抖音私域是抖音生意的新增量，也是一個(gè)以粉絲為中心的商業(yè)飛輪”。這句話就像開始，標(biāo)志著抖音正式切入私域。

2021年7月時(shí)，抖音企業(yè)號(hào)總數(shù)量達(dá)800萬(wàn)，粉絲百萬(wàn)以上企業(yè)號(hào)賬號(hào)數(shù)量同比增長(zhǎng)165%。去年此時(shí)，抖音企業(yè)號(hào)數(shù)量還只有400萬(wàn)，短短一年時(shí)間就翻了一倍。面對(duì)快速增長(zhǎng)的企業(yè)數(shù)量，切入私域流量是追求長(zhǎng)期、深度運(yùn)營(yíng)的必然結(jié)果。

抖音私域和現(xiàn)有的私域玩法不盡相同。這是因?yàn)?strong>抖音建立了一套自己理解，并基于此推出了不同的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)體系。

現(xiàn)在，我們不妨用這些關(guān)鍵信息來(lái)討論下抖音對(duì)私域的理解、產(chǎn)品要解決的重點(diǎn)、企業(yè)受益的地方在哪。

私域還有什么大機(jī)會(huì)？

不管承認(rèn)與否，社交工具是私域的基礎(chǔ)平臺(tái)之一。借助社交工具，品牌和用戶之間有了一對(duì)一的、長(zhǎng)期溝通的工具。

有趣的是，“私域”這個(gè)名詞的崛起最早來(lái)自電商生態(tài)。逐年上升、已經(jīng)無(wú)法承受的ROI，讓許多企業(yè)開始不得不考慮一件事情：依賴投放廣告獲得流量和訂單的美好時(shí)代成為過去，現(xiàn)在，到了要和用戶形成長(zhǎng)期、忠誠(chéng)關(guān)系的時(shí)候了，不然沒法降低高昂的廣告成本。

這構(gòu)成了私域流量定義和理解的基礎(chǔ)，繼而帶來(lái)了“訂單轉(zhuǎn)化”、“復(fù)購(gòu)提升”、“轉(zhuǎn)介紹提升”等一系列企業(yè)最關(guān)心行為的落地。從某種程度上看，“私域”就意味著實(shí)效。也才因此吸引了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的企業(yè)，風(fēng)起云涌進(jìn)入這個(gè)大賽道。

往前看十年，除了網(wǎng)絡(luò)廣告外，何曾有過一次 TOB 浪潮是如此席卷了所有企業(yè)？
因此，協(xié)助企業(yè)運(yùn)營(yíng)私域流量，本身就是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)源泉，是平臺(tái)兵家必爭(zhēng)之地。

以短視頻和直播為基礎(chǔ)的抖音，其實(shí)還有一個(gè)誘人之處：直接縮短了企業(yè)和用戶形成關(guān)系的門檻。這也是抖音企業(yè)號(hào)切入私域的最佳切入點(diǎn)。

今天企業(yè)運(yùn)營(yíng)私域時(shí)，想和用戶形成長(zhǎng)期、忠誠(chéng)的關(guān)系，有幾個(gè)前提：

1、擬人。

簡(jiǎn)單說，用戶要和什么人建立關(guān)系？肯定不是冷冰冰的企業(yè)官號(hào)，因此，和私域高頻相匯的詞中就有“IP打造”、“情感連接”。本質(zhì)是用戶要和一個(gè)有溫度的人維系關(guān)系。

2、私域運(yùn)營(yíng)的根本，多是在一對(duì)多之間模擬、形成一對(duì)一的親密的關(guān)系。

一對(duì)多，是企業(yè)/品牌（一）面對(duì)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)、數(shù)以千萬(wàn)計(jì)（多）的用戶，并要讓每一個(gè)用戶自己都感受到和企業(yè)是非常親密的關(guān)系。
一對(duì)多，可以理解是傳播、廣告、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、直播和短視頻的一次擴(kuò)散。一對(duì)一，則是讓對(duì)面的每個(gè)用戶都感覺到剛才說的情感共鳴，愿意和企業(yè)通過社交工具、私信、評(píng)論等進(jìn)行互動(dòng)。但一對(duì)一，也意味著高難度的運(yùn)營(yíng)門檻。

3、親密關(guān)系。

用戶從潛在用戶到進(jìn)入私域流量池、下單購(gòu)買和復(fù)購(gòu)，再到推薦和轉(zhuǎn)介紹等，和企業(yè)的關(guān)系在不斷升溫。頻繁“一對(duì)一”溝通，是用戶和企業(yè)之間親密關(guān)系的達(dá)成。這背后，是典型的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

短視頻和直播的幫助恰在于前面兩個(gè)環(huán)節(jié)：企業(yè)發(fā)布視頻或直播時(shí)，大都是人在鏡頭前進(jìn)行表達(dá)——不管這個(gè)“人”是“網(wǎng)紅”還是“員工”，從一開始，情感和溫度就順著“人”在傳遞。因此，在最關(guān)鍵的IP打造、一對(duì)多的情感連接這些環(huán)節(jié)上，直接節(jié)省了企業(yè)無(wú)數(shù)精力。節(jié)省，就是提效。
這時(shí)，對(duì)抖音私域來(lái)說，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)：如何幫助企業(yè)一對(duì)一地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？讓企業(yè)和海量用戶形成更親密的關(guān)系？

關(guān)系與運(yùn)營(yíng)的難度

抖音在做企業(yè)調(diào)研時(shí)，看到行業(yè)面臨的一個(gè)普通難題：
很多品牌方認(rèn)為，他們可以通過短視頻和直播、或廣告投放在公域平臺(tái)獲取更多新用戶和用戶轉(zhuǎn)化。但在這些公域（也包括抖音在內(nèi)）的粉絲，似乎并不完全屬于自己，而更像是平臺(tái)固有用戶。

這個(gè)挑戰(zhàn)不除，私域無(wú)法建立。因?yàn)楹芎?jiǎn)單：一是品牌對(duì)自己的粉絲用戶畫像了解有限，在產(chǎn)出內(nèi)容或優(yōu)化廣告投放時(shí)，會(huì)缺少足夠依據(jù)。更無(wú)法將潛在用戶吸引至企業(yè)號(hào)（進(jìn)入私域流量池）中。二是品牌很難持續(xù)圍繞已有的粉絲，進(jìn)行更多個(gè)性化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，如反復(fù)觸達(dá)和多次溝通等。長(zhǎng)期且忠誠(chéng)的關(guān)系沒有起點(diǎn)。

在27日企業(yè)號(hào)大會(huì)上，巨量引擎企業(yè)號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人毛昱陸將這個(gè)問題的解，或者說將抖音私域分為四個(gè)關(guān)鍵詞，分別是“沉淀、反哺、觸達(dá)、智慧經(jīng)營(yíng)”。

這是企業(yè)運(yùn)營(yíng)私域時(shí)，最重要的四個(gè)階段，分別涵蓋了粉絲從進(jìn)入引流進(jìn)入私域流量池，到持續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，再到訂單轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的全過程。四個(gè)階段首先要解決的，就是剛才“沒有關(guān)系起點(diǎn)”這個(gè)難題。

其中“沉淀”所指，即品牌商家通過公域和商域（商業(yè)廣告投放帶來(lái)的流量）獲取的用戶，可在抖音企業(yè)號(hào)沉淀為粉絲。粉絲的成長(zhǎng)階級(jí)路徑為路人粉、好感粉和真愛粉。

現(xiàn)在企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)者可針對(duì)用戶所處的分層階段，制定出個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)策略，最終目的則是不斷提升真愛粉絲的整體占比。且，通過CRM和DMP系統(tǒng)還能實(shí)現(xiàn)粉絲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在推廣中篩選和觸達(dá)目標(biāo)用戶，并實(shí)時(shí)記錄觸達(dá)的各種行為。

抖音給了一個(gè)明確的、從短視頻和直播出發(fā)的關(guān)系進(jìn)階路徑。

后續(xù)幾個(gè)關(guān)鍵詞，則分別對(duì)應(yīng)抖音私域運(yùn)營(yíng)的高效率、對(duì)應(yīng)經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)和個(gè)性化運(yùn)營(yíng)策略等。這些，都是方便企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)。

今天看，雖然數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的企業(yè)都開啟了私域，但玩轉(zhuǎn)私域的企業(yè)數(shù)有多少？見實(shí)一直深耕于私域賽道，不斷梳理無(wú)數(shù)案例和方法論，所見可用一句話形容：私域運(yùn)營(yíng)是一件高門檻、高難度的事情。

一方面私域是勢(shì)在必行，一方面門檻又橫亙?cè)谇?。圍繞私域用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、一對(duì)一進(jìn)行溝通等這些常規(guī)細(xì)節(jié)，都是說易行難。抖音在“反哺、觸達(dá)、智慧經(jīng)營(yíng)”這三個(gè)關(guān)鍵詞中所準(zhǔn)備的工具越多、越細(xì)，幫助就越大。這也是一個(gè)長(zhǎng)期解題的過程。

降低轉(zhuǎn)化難度

巨量引擎企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人穆建鑫形容抖音私域是“構(gòu)建了以粉絲為中心的商業(yè)飛輪”，意味抖音要幫助品牌通過服務(wù)粉絲維護(hù)好私域的同時(shí)，還可驅(qū)動(dòng)更多公域和商域流量，從而帶動(dòng)更多生意機(jī)會(huì)。

生意的機(jī)會(huì)，是私域的關(guān)鍵所在。企業(yè)和用戶達(dá)成親密關(guān)系，最終仍然要落在生意更大、成本更低之上。
在企業(yè)號(hào)大會(huì)上，巨量引擎有幾個(gè)先行試驗(yàn)的案例讓人印象深刻：

2020年6月后，鄭州騰發(fā)名在抖音發(fā)力，完善各矩陣企業(yè)號(hào)的私域相關(guān)功能配置，經(jīng)過一年的運(yùn)營(yíng)探索，矩陣賬號(hào)總粉絲突破130萬(wàn)。其中在抖音私域場(chǎng)景留資數(shù)月均達(dá)到2萬(wàn)+，月均成交量達(dá)200多臺(tái)，抖音成交額占公司總成交額的30%。
另一個(gè)案例是瀘州老窖。據(jù)瀘州老窖在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露，目前瀘州老窖矩陣賬號(hào)已經(jīng)覆蓋300萬(wàn)粉絲，抖音單月品牌自播最高成交GMV達(dá)1千萬(wàn)，其中，直播粉絲GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)到83%，群內(nèi)粉絲復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%。
這兩個(gè)案例都有典型特點(diǎn)：搭建企業(yè)號(hào)矩陣賬號(hào)，拉長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)私域流量的高效引入；并以穩(wěn)定更新的訂閱號(hào)內(nèi)容精準(zhǔn)召回粉絲。

這很像當(dāng)天巨量引擎企業(yè)號(hào)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人毛昱陸在大會(huì)上總結(jié)的三步走：

第一步，私域沉淀，即品牌商家將公域、商域和外域的流量全部沉淀為企業(yè)號(hào)的私域用戶；

第二步，私域留存和活躍，品牌商家可通過企業(yè)號(hào)提供的多種形式觸達(dá)用戶，從而引導(dǎo)用戶到店、留個(gè)人資料，或者直接成交；

第三步，私域轉(zhuǎn)化，圍繞搜集到的線索做更多轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的操作。
轉(zhuǎn)化的難度要靠豐富的溝通觸達(dá)、轉(zhuǎn)化工具來(lái)解決。在見實(shí)看來(lái)，這三步的作用在于，除去方便企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)外，有大量對(duì)應(yīng)的工具來(lái)協(xié)助提升轉(zhuǎn)化效率。

抖音私域會(huì)協(xié)助分析留存和活躍的粉絲畫像，并因此幫助企業(yè)在大流量池中劃出更多潛在的“好感粉”，如果企業(yè)投放，這會(huì)是擴(kuò)大私域流量池、提升轉(zhuǎn)化的最簡(jiǎn)單做法。也方便企業(yè)在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，做更多針對(duì)性的策劃。

相比其他私域流量玩法對(duì)“公域”和“私域”的組合，抖音私域有一個(gè)特別的圈層“商域”，就是指這一層“潛在好感粉”。

企業(yè)一是可以更簡(jiǎn)單地接觸到他們并在私域運(yùn)營(yíng)中將其逐漸轉(zhuǎn)化為“真愛粉”，二是相當(dāng)于現(xiàn)有高轉(zhuǎn)化、高成交的真愛粉，幫助自己篩選出了更大的高轉(zhuǎn)化、高成交人群。這個(gè)機(jī)制，幾乎可以和社交的關(guān)系篩選機(jī)制相比較。

如果轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)問題解決，私域的最大問題也就順勢(shì)解決了。

抖音私域，或會(huì)變成一股新的不可忽視的流量紅利。