抖音教程過去一年，當(dāng)平臺(tái)通過產(chǎn)品、政策賦能成長(zhǎng)起了類瑜大公子、徐小米這樣的頂流主播，也有越來(lái)越多的品牌通過紅人分銷以及自播實(shí)踐，真切感受到快手市場(chǎng)的紅利與機(jī)會(huì)，快手電商終于將注意力的重心轉(zhuǎn)移到了品牌商家的引入上來(lái)。
以“616品質(zhì)好物節(jié)”為節(jié)點(diǎn)，快手通過標(biāo)桿案例打造、流量政策扶持以及精細(xì)化直播運(yùn)營(yíng)賦能等加快了對(duì)品牌的說服工作，但真正要撬動(dòng)品牌進(jìn)場(chǎng)，絕不只是開閘放水、大造標(biāo)桿，或者用帶貨主播直播起勢(shì)那么簡(jiǎn)單。
相較于電商基礎(chǔ)設(shè)施更為完善、用戶心智也更為成熟的淘寶，快手更為呼喚電商服務(wù)商的到來(lái)，以真正幫助品牌、商家、達(dá)人解決從“內(nèi)容創(chuàng)制-主播分銷-供應(yīng)鏈管理-直播服務(wù)-流量采買-私域運(yùn)營(yíng)”等全鏈路問題。
這也成為了快手電商下半年最為重要的工作之一。
7月22日，快手電商在杭州舉辦了2021電商服務(wù)商生態(tài)大會(huì)，快手電商負(fù)責(zé)人笑古及各業(yè)務(wù)線相關(guān)負(fù)責(zé)人、優(yōu)秀服務(wù)商代表悉數(shù)參會(huì)。在大會(huì)致辭中，笑古提出了2021年快手電商的三大關(guān)鍵詞：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商。
日銷百萬(wàn)直播間背后：
還存在著隱秘角色
進(jìn)入一個(gè)直播間，我們往往看到的只有主播、助播、達(dá)人，當(dāng)然也不排除有與達(dá)人一起出圈的MCN機(jī)構(gòu)，如：伴隨著瑜大公子、李宣卓而在快手迅速走紅的杭州遙望。
但實(shí)際上，在講求規(guī)范、專業(yè)、以及精細(xì)化分工的電商運(yùn)營(yíng)叢林，很多日銷百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至過億的直播間背后，還藏著另外一個(gè)隱秘角色，那就是：電商服務(wù)商。
過去幾年里，品牌電商代運(yùn)營(yíng)需求帶動(dòng)了淘寶服務(wù)商（TP）的快速崛起，不僅養(yǎng)活了青木科技、紫橙、悅為等TP公司，還將壹網(wǎng)壹創(chuàng)、寶尊、麗人麗妝、杭州悠可、若羽臣5家公司送上IPO之路。
簡(jiǎn)單來(lái)說，電商（代運(yùn)營(yíng)）服務(wù)商就是為品牌提供全鏈條網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)的服務(wù)商，工作職責(zé)有且不僅限于店鋪運(yùn)營(yíng)、商品管理、營(yíng)銷推廣、客戶服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)物流等多個(gè)環(huán)節(jié)，通?？煞譃椋航?jīng)銷模式和服務(wù)模式。
經(jīng)銷模式下，代運(yùn)營(yíng)公司往往精耕某一垂直細(xì)分領(lǐng)域，深度參與用戶經(jīng)營(yíng)，并承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，能從產(chǎn)業(yè)鏈上賺取更高利潤(rùn)；而服務(wù)模式下，代運(yùn)營(yíng)公司主要提供的是店鋪運(yùn)營(yíng)或內(nèi)容、營(yíng)銷服務(wù)，資產(chǎn)更輕，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)小，也更容易實(shí)現(xiàn)品類擴(kuò)張。
但隨著快手為代表的新流量平臺(tái)崛起，底層是內(nèi)容平臺(tái)而非電商平臺(tái)的快手，對(duì)于電商服務(wù)商的角色提出了更高階的要求。
原因不難理解：
一來(lái)，短視頻平臺(tái)做電商的運(yùn)營(yíng)邏輯和傳統(tǒng)貨架電商不盡相同。在快手，用戶的消費(fèi)需求往往始于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（含短視頻和直播）的觸發(fā)而非主動(dòng)產(chǎn)品搜索，這意味著：服務(wù)商必須有基礎(chǔ)的內(nèi)容生產(chǎn)和優(yōu)化能力，同時(shí)，還需要解決內(nèi)容流量在轉(zhuǎn)化層面不夠精準(zhǔn)的問題；
二來(lái)，短視頻平臺(tái)擁有復(fù)雜的流量機(jī)制。直播間流量入口更豐富，流量結(jié)構(gòu)也更為不穩(wěn)定，這也要求服務(wù)商們同時(shí)具備多種流量獲取與運(yùn)營(yíng)能力，以最大化提升投放ROI（或另外一重視角下的GPM）。
此外，在內(nèi)容和投流之外，卡思認(rèn)為：服務(wù)商還得具備兩個(gè)能力，一是極致選品、測(cè)品、組貨能力，能夠通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)（如直播間購(gòu)物車點(diǎn)擊、消費(fèi)數(shù)據(jù)和用戶互動(dòng)、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)等）分析，來(lái)優(yōu)化、調(diào)整每場(chǎng)直播的貨品組合策略，并針對(duì)性地做好視頻預(yù)熱、引流工作；此外，還得搭建起成熟、穩(wěn)定的紅人分銷網(wǎng)絡(luò)，畢竟，在內(nèi)容平臺(tái)，紅人價(jià)值說再多也不為過，它能夠破解品牌自播流量基本盤有限的問題，幫助品牌拓展更為廣闊的私域，在快手實(shí)現(xiàn)“自播+分銷”雙輪驅(qū)動(dòng)。
也就是說：做好快手服務(wù)商，需要具備直播運(yùn)營(yíng)、主播孵化、服務(wù)履約、供應(yīng)鏈、流量營(yíng)銷五大能力，讓更優(yōu)質(zhì)的履約和體驗(yàn)、更好的流量經(jīng)營(yíng)、更極致的選品、更專業(yè)的主播服務(wù)形成價(jià)值飛輪效應(yīng)，來(lái)幫助品牌、商家、主播向消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。
成立于2014年，前身聚焦互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)的上海國(guó)象便是服務(wù)商中的標(biāo)桿代表。
2020年，上海國(guó)象轉(zhuǎn)型直播電商業(yè)務(wù)，現(xiàn)已在杭州、湖州建立了兩大直播基地，并在常州搭建有私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，形成了帶貨利潤(rùn)分成與私域社群復(fù)購(gòu)傭金抽成相結(jié)合的盈利模式。
在國(guó)象操盤的多個(gè)品牌案例中，有兩個(gè)尤為引起卡思注意。前者是時(shí)尚女裝——韓都衣舍，后者則是定位于“男人的衣櫥”的海瀾之家，在快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)期間，這兩個(gè)品牌的單場(chǎng)自播銷售額均已突破百萬(wàn)。
2020年，海瀾之家加速推進(jìn)數(shù)字化、多樣化的新零售渠道布局，通過打造自身的直播團(tuán)隊(duì)、進(jìn)駐明星直播間、邀請(qǐng)網(wǎng)紅明星帶貨等方式在各大平臺(tái)上開展起直播銷售。同年，海瀾之家也正式布局快手電商，并于2021年4月啟動(dòng)品牌自播，目前，在快手自播月GMV已突破千萬(wàn)。
在開啟自播之前，海瀾之家便通過邀約網(wǎng)紅、明星帶貨的方式，在快手進(jìn)行了大量直播試水。在搭建起成熟穩(wěn)定的品牌分銷網(wǎng)絡(luò)，獲得長(zhǎng)線生意增長(zhǎng)的同時(shí)，主播分銷之于海瀾之家的另一重價(jià)值：是幫助海瀾之家進(jìn)一步摸清了其在快手上的消費(fèi)客群畫像，為后續(xù)付費(fèi)流量采買提供更為精準(zhǔn)的人群畫像，從而也加速了自播冷啟動(dòng)。
在上海國(guó)象的運(yùn)營(yíng)支持下，月投入百萬(wàn)量級(jí)預(yù)算（用于主播培養(yǎng)和營(yíng)銷投放）的海瀾之家，粉絲數(shù)也從4月份的10萬(wàn)快速漲到了94萬(wàn)，與此同時(shí)，還在快手搭建了兩個(gè)百人粉絲群，通過粉絲群進(jìn)行精準(zhǔn)的私域維護(hù)。
與上海國(guó)象一樣，通過多案例操盤，從快手跑出來(lái)的標(biāo)桿服務(wù)機(jī)構(gòu)還包括易心優(yōu)選、卡美啦、蚊子會(huì)、魔筷科技、山東奇跡等，因基因不同，各自的優(yōu)勢(shì)、專長(zhǎng)也不盡相同。
如建立有直播基地、主打供應(yīng)鏈賦能的易心優(yōu)選、山東國(guó)華、魔筷星選；主打營(yíng)銷、投放優(yōu)勢(shì)的上海國(guó)象、山東奇跡、中商云搜；以及主打紅人分銷、品牌自播全案服務(wù)的卡美啦、蚊子會(huì)等……
2020年5月，淘寶直播機(jī)構(gòu)蚊子會(huì)通過與快手主播賀冬冬共同成立新公司（中凰）的方式，推動(dòng)了雪中飛、榮事達(dá)等多個(gè)品牌與賀冬冬的深度合作，此外，中凰也與200多位快手頭部主播建立起了合作關(guān)系，可以說是快手新晉成長(zhǎng)出的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商代表。
快手電商更為呼喚「服務(wù)商」
快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，一季度，快手平臺(tái)促成的電商交易總額為人民幣1186億元，較去年同期的人民幣371億元增長(zhǎng)219.8%，快手電商用戶平均復(fù)購(gòu)率也由2019年的45%提升至2020年的65%，且80%的復(fù)購(gòu)來(lái)自于私域流量，84%來(lái)自關(guān)注頁(yè)。私域?qū)τ陔娚探灰卓傤~的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超公域。
龐大的日活躍用戶以及獨(dú)有的“內(nèi)容+私域”直播電商生態(tài)，無(wú)疑是快手吸引品牌/商家入駐的重要原因。
但相比于電商基建更為完善、用戶心智更為成熟的淘寶，快手與很多品牌之間，似乎還存在一定的“結(jié)界”，即便是已經(jīng)通過紅人分銷嘗到了“甜頭”的品牌，也囿于漲粉、運(yùn)營(yíng)等難題，較難在快手快速做出自播的決策。
而若要捅破這層“結(jié)界”，電商服務(wù)商無(wú)疑是最好的推手。這些熟悉平臺(tái)規(guī)則和內(nèi)容玩法，且擁有專業(yè)電商運(yùn)營(yíng)能力的機(jī)構(gòu)，正成為快手電商生態(tài)中最為重要參與者。
這其中，就不得不提卡美啦。
作為入駐快手最早的電商服務(wù)機(jī)構(gòu)，卡美啦不僅能為達(dá)人/主播提供成熟的供應(yīng)鏈賦能，還能為品牌提供基于自播的全鏈路服務(wù)。
2021年，卡美啦幫助中國(guó)黃金、周大生、唐獅、京東電器等在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)品牌進(jìn)駐快手并開通品牌旗艦店。其中，京東電器官方店用短短兩個(gè)月時(shí)間，粉絲數(shù)從1萬(wàn)增長(zhǎng)到57.5萬(wàn)，6月7日快手品類日GMV還突破6500萬(wàn)，而卡美啦操盤的中國(guó)黃金直播，投產(chǎn)比也達(dá)到1：13。
而同樣深耕快手多年的電商服務(wù)機(jī)構(gòu)——魔筷科技，也幫助合味芳品牌成為了618期間天貓美食螺螄粉類目熱度榜排名前三的品牌。而魔筷所使用的核心策略是幫助合味芳組建中腰部達(dá)人分銷矩陣，高峰期一晚有將近3000個(gè)快手電商主播同時(shí)為合味芳帶貨，GMV400萬(wàn)+。更重要的是，通過在快手賣貨過程中收集到的粉絲畫像和用戶評(píng)論，合味芳還對(duì)自身品牌口味和包裝做了更年輕化的設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。2020年，合味芳線上渠道GMV突破2億元，其中6成來(lái)自于快手電商渠道貢獻(xiàn)。
當(dāng)然，電商服務(wù)商的價(jià)值有且不限于賦能品牌、商家，在達(dá)人側(cè)，服務(wù)商的核心要義是幫助達(dá)人/機(jī)構(gòu)解決品牌供應(yīng)鏈選品等問題，以豐富主播在貨端的供給。
如中商云搜，從2020年開始服務(wù)快手千萬(wàn)級(jí)粉絲主播石家莊蕊姐，提供包括賬號(hào)商業(yè)化投放，運(yùn)營(yíng)人員孵化，招商供應(yīng)鏈整合等全方位服務(wù)，助力石家莊蕊姐從快手服飾類目頭部主播成長(zhǎng)為了全品類優(yōu)質(zhì)帶貨主播。此外，主打食品生鮮、百貨供應(yīng)鏈的俏范兒，也幫助快手?jǐn)?shù)百位達(dá)人（如：阿浩、北京胖姐等）拓展了電商變現(xiàn)模式。
值得一提的是，為了改善和提升對(duì)品牌商家的服務(wù)能力，快手還專門設(shè)立了SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心，從流量、預(yù)算、服務(wù)、工具和政策上，賦能積極擁抱快手電商生意的品牌，實(shí)現(xiàn)品牌、銷量、利潤(rùn)的可持續(xù)增長(zhǎng)。
用什么打動(dòng)「服務(wù)商」？
作為同一利益鏈條上的主體，服務(wù)商之于快手電商的價(jià)值不言而喻。
但參照淘寶TP的數(shù)量、規(guī)模和體量，快手電商服務(wù)生態(tài)還處在爆發(fā)前的前夜，品牌/商家的整體認(rèn)知度不高，專業(yè)分工不明確，在所服務(wù)的領(lǐng)域上也沒有全面打開，這或許也是快手召開2021電商服務(wù)商生態(tài)大會(huì)的底層原因。
快手電商服務(wù)商生態(tài)和區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李叢杉表示：“直播電商服務(wù)市場(chǎng)擁有萬(wàn)億級(jí)大市場(chǎng)規(guī)模，為此，快手電商針對(duì)不同類型的服務(wù)商，制定了嚴(yán)格的準(zhǔn)入準(zhǔn)出標(biāo)準(zhǔn)和入駐流程，以專業(yè)服務(wù)和產(chǎn)業(yè)協(xié)同構(gòu)建系統(tǒng)性信任電商服務(wù)新生態(tài)?！?/p>
而為了更好地幫助服務(wù)商成長(zhǎng)，快手電商在2021電商服務(wù)商生態(tài)大會(huì)上還正式宣布，推出“造風(fēng)者計(jì)劃”，預(yù)計(jì)投入億級(jí)資金、千萬(wàn)級(jí)流量，打造100家年GMV達(dá)10億的服務(wù)商生態(tài)伙伴和200家GMV過億的服務(wù)商生態(tài)伙伴。此外，快手投資部也將準(zhǔn)備10億級(jí)生態(tài)基金用于投資此計(jì)劃。
除了實(shí)打?qū)嵉牧髁?、現(xiàn)金激勵(lì)，快手電商還制定了相應(yīng)的營(yíng)銷權(quán)益，并為服務(wù)商提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)、專業(yè)培訓(xùn)、商家診斷工具、服務(wù)商閉門會(huì)等在內(nèi)的專業(yè)指導(dǎo)，構(gòu)建直播電商人才認(rèn)證體系，全面挖掘快手電商服務(wù)商增長(zhǎng)新動(dòng)能。
可以預(yù)見的是：在“造風(fēng)者”計(jì)劃推動(dòng)下，2021年下半年，還會(huì)有更多做TP代運(yùn)營(yíng)的公司入局快手，有一批磁力金牛的代理商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，以及一批做電商營(yíng)銷業(yè)務(wù)的公司跨行做服務(wù)商……他們，將與快手電商一道奔赴萬(wàn)億藍(lán)海市場(chǎng)，賦能更多品牌、商家、主播在快手健康成長(zhǎng)。
那么，誰(shuí)會(huì)有機(jī)會(huì)成為快手領(lǐng)域的寶尊、麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)，通過“造風(fēng)”順勢(shì)帶動(dòng)自身起飛呢？
看來(lái)，入場(chǎng)時(shí)間一定得早，回看淘系5家上市TP公司，沒有一家晚于2012年創(chuàng)建；另外標(biāo)桿案例得多，擁有標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)流程，可快速?gòu)?fù)制各類型客戶。
在此，小薇也提醒那些想要追風(fēng)萬(wàn)億市場(chǎng)的服務(wù)商們：是時(shí)候入場(chǎng)了！
