想做品牌的必看：先種草，再購(gòu)物！

近年來(lái)，隨著技術(shù)進(jìn)步和觀(guān)念升級(jí)，品牌營(yíng)銷(xiāo)趟過(guò)了“吆喝”階段，進(jìn)入了萬(wàn)物皆可種草、人人都能種草的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代。

小到十元級(jí)的手機(jī)支架，大到幾萬(wàn)元、幾十萬(wàn)元的高端汽車(chē)，消費(fèi)者如何看待種草，種草真的有效嗎？

據(jù)克勞銳最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，67.8%的用戶(hù)認(rèn)為線(xiàn)上種草內(nèi)容對(duì)選擇商品并最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為有很大影響，74.0%的用戶(hù)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)被種草的商品，80.7%的用戶(hù)被種草后會(huì)在一周內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)。

由此看來(lái)，種草營(yíng)銷(xiāo)在流量引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化方面的高效性是得到一定認(rèn)可的，這告訴品牌：再不玩轉(zhuǎn)種草，你就可能要OUT了！

在今年雙11之前，電商平臺(tái)再次拉長(zhǎng)了“內(nèi)容種草期”。

一位網(wǎng)上沖浪選手小艾說(shuō)道：“在今年雙11之前，我的收藏夾就已經(jīng)滿(mǎn)了，全都是最近半個(gè)月以來(lái)被種草的商品，先收藏起來(lái)進(jìn)行對(duì)比之后，再?zèng)Q定雙11買(mǎi)哪些。”

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)克勞銳2020年10月發(fā)布的《三大平臺(tái)種草力的研究的報(bào)告》顯示，67.8%的用戶(hù)認(rèn)為種草內(nèi)容對(duì)其最終購(gòu)買(mǎi)行為有很大影響。

經(jīng)過(guò)詢(xún)問(wèn)后發(fā)現(xiàn)，一群“剁手黨”表示對(duì)種草過(guò)程很享受：“比起廣告的被動(dòng)推薦，我喜歡意外種草的商品，享受收獲意外時(shí)的驚喜?！?/strong>

這也說(shuō)明了消費(fèi)者正在一步步邁向“發(fā)現(xiàn)感”購(gòu)物，他們喜歡自己去發(fā)現(xiàn)一件心動(dòng)商品，對(duì)于一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盡管淘寶、京東這兩年也在大力發(fā)展“種草電商”，但是體驗(yàn)感還是沒(méi)有內(nèi)容平臺(tái)好。

一位消費(fèi)者說(shuō)：“電商平臺(tái)的算法能力是很精準(zhǔn)的，每次我在淘寶上買(mǎi)了什么系統(tǒng)都會(huì)知道，但是這份確定中少了一份驚喜和期待，而內(nèi)容平臺(tái)比如小紅書(shū)知乎抖音得物上面的推薦，會(huì)給我?guī)?lái)全新的感受。”

而在內(nèi)容種草平臺(tái)上，小紅書(shū)是這塊的鼻祖，早在之前，小紅書(shū)就以“年輕女性種草社區(qū)”成為它的中心定位。

一方面，2020年小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)據(jù)已經(jīng)突破3億，月活用戶(hù)突破1億，活躍用戶(hù)中女性占比為88%，男性占比為12%。同時(shí)從年齡來(lái)看，25-34歲和18-24歲的人群占據(jù)主力，分別占比38%和36%，也就是說(shuō)具有消費(fèi)能力的年輕女性占了大多數(shù)。

另一方面，小紅書(shū)上的素人筆記也成為品牌的投放對(duì)象。

對(duì)于很多新生品牌來(lái)說(shuō)，種草是幫助消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知的重要環(huán)節(jié)。比如最先靠小紅書(shū)出圈的完美日記品牌，越來(lái)越多的用戶(hù)選擇在小紅書(shū)上創(chuàng)作，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年小紅書(shū)種草筆記發(fā)布量近 3 億條，每天超 100 億次的筆記被曝光。

幾乎在一夜之間，消費(fèi)者就知道了這個(gè)名字，并且選擇將其納入囊中。完美日記最開(kāi)始選擇在小紅書(shū)布局，聯(lián)手一些中腰部kol，為他們寄出樣品，并要求他們產(chǎn)出圖文種草測(cè)評(píng)內(nèi)容，當(dāng)時(shí)朋友圈微商用得最多的圖，不是官方試色圖，而是完美日記在小紅書(shū)上的種草圖，部分用戶(hù)對(duì)于小紅書(shū)的第一印象，也來(lái)源于這些種草圖。

截止2020年12月，知乎累計(jì)注冊(cè)用戶(hù)數(shù)已接近4.3億，總回答數(shù)2億4000萬(wàn)條，知乎早已成為?個(gè)?價(jià)值內(nèi)容的大本營(yíng)。

那么知乎的內(nèi)容是種草么？并不完全是，問(wèn)答社區(qū)流通的內(nèi)容不局限于單純的商品種草，而是從經(jīng)驗(yàn)分享、知識(shí)科普、橫向評(píng)測(cè)等用戶(hù)見(jiàn)解出發(fā)，延伸至產(chǎn)品存在的需求和必要性，對(duì)用戶(hù)消費(fèi)需求和決策產(chǎn)生影響。在信息大爆發(fā)的時(shí)代，知乎的內(nèi)容價(jià)值在很多方面遠(yuǎn)高于百度等搜索引擎給用戶(hù)提供的結(jié)果。

知乎的“種草”不僅是告訴大家去買(mǎi)，更多的是在告訴大家為什么要去買(mǎi)。

比如今天用戶(hù)想要買(mǎi)電動(dòng)牙刷，到知乎上進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，就會(huì)完整的匹配一篇電動(dòng)牙刷的優(yōu)秀內(nèi)容。這篇內(nèi)容從產(chǎn)品的工作原理，核心選購(gòu)數(shù)據(jù)，品牌，產(chǎn)品特效等全方面做了科普，完成了用戶(hù)從0-1對(duì)產(chǎn)品的熟悉。

自然地，抖音盯上了小紅書(shū)用戶(hù)以及他們的種草超能力。此次抖音推出的圖文計(jì)劃，甩出上億流量激勵(lì)來(lái)吸引一批圖文創(chuàng)作者，通過(guò)各式各樣的種草內(nèi)容，讓用戶(hù)不斷加深“抖音種草”印象。值得注意的是，在“圖文種草”功能中，創(chuàng)作者依舊可以選擇將種草商品以添加購(gòu)物車(chē)的方式，為消費(fèi)者提供下單途徑，實(shí)現(xiàn)“種草→購(gòu)買(mǎi)”這一商業(yè)閉環(huán)。這一點(diǎn)與抖音先前的短視頻種草功能并無(wú)兩異。

實(shí)際上，盡管目前短視頻帶貨的勢(shì)頭迅猛，但是圖文種草的形式依然是平臺(tái)不可落下的功課。在小紅書(shū)上，目前主流的種草方式依然是圖文類(lèi)內(nèi)容，它們以好物分享、使用測(cè)評(píng)、提問(wèn)咨詢(xún)等或直接或間接的形式出現(xiàn)在用戶(hù)的視線(xiàn)中。在微博上，經(jīng)?？梢钥吹讲┲鱾円蚤L(zhǎng)圖的形式展示種草信息，布滿(mǎn)九宮格甚至是十八宮格，已經(jīng)形成個(gè)人標(biāo)識(shí)的博主，還會(huì)加上自己的半身照，以此吸引用戶(hù)的注意力。

圖文和短視頻帶來(lái)的是完全不一樣的閱讀體驗(yàn)。和時(shí)長(zhǎng)普遍在1分鐘的短視頻相比，圖文的信息展示效率更高，用戶(hù)可以在更短的時(shí)間內(nèi)，便捷地掌握內(nèi)容的關(guān)鍵要點(diǎn)、校對(duì)細(xì)枝末節(jié)，尤其是在瀏覽歷史記錄的時(shí)候，優(yōu)勢(shì)更加明顯。而在通常情況下，用戶(hù)通過(guò)視頻種草之后，還會(huì)閱讀圖文核對(duì)商品信息，寶貝詳情頁(yè)就是一個(gè)很好的證明。短視頻的優(yōu)勢(shì)也不容小覷，它可以從不同視角展現(xiàn)商品的屬性，提供更加客觀(guān)的購(gòu)物指導(dǎo)。兩兩結(jié)合，無(wú)疑會(huì)大幅度加強(qiáng)內(nèi)容的種草能力。

無(wú)獨(dú)有偶，在今年“雙十一”預(yù)售前夕，淘寶“逛逛”欄目頂部由簡(jiǎn)單的搜索欄升級(jí)為帶有“去種草”字樣的搜索欄，種草社區(qū)的屬性愈發(fā)顯著。在搜索相關(guān)商品之后，用戶(hù)可以同時(shí)看到該產(chǎn)品的精選內(nèi)容、視頻、帶貨等圍繞種草生成的內(nèi)容，然后下單；還可以搜索到以該產(chǎn)品命名的用戶(hù)，這顯然對(duì)一些致力于在垂直細(xì)分領(lǐng)域打開(kāi)知名度的賬號(hào)頗有裨益。

種草更顯溫情、更加輕量化的內(nèi)容表達(dá)，不僅更利于消費(fèi)者的信息接收，還為品牌的預(yù)熱上新、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)提供可能。這種“種草”+“鏈接”組合的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，可以將內(nèi)容的核心觀(guān)點(diǎn)和消費(fèi)理念通過(guò)信息的方式，傳達(dá)給商品的目標(biāo)群體，同時(shí)，內(nèi)容帶來(lái)的影響力和購(gòu)物引導(dǎo)，能在最大程度上激發(fā)內(nèi)容的潛在價(jià)值。

達(dá)人種草主要起兩個(gè)作用，主要是在蓄水期的時(shí)候有一個(gè)非常強(qiáng)的安利的作用，然后在爆發(fā)期的時(shí)候可以助力帶貨。

他們的種草內(nèi)容更多的將產(chǎn)品與生活場(chǎng)景融為一體，并通過(guò)更為生活化的語(yǔ)言描述自己的產(chǎn)品使用過(guò)程及感受，“大眾點(diǎn)評(píng)”式的內(nèi)容極具信任感與參考價(jià)值。

除了邀請(qǐng)明星大V，很多品牌也會(huì)自豪地說(shuō)出“我就是大V”，其官方藍(lán)V賬號(hào)的影響力不遜色于一流明星。
品牌藍(lán)V親自下場(chǎng)種草，在專(zhuān)業(yè)性與權(quán)威性方面會(huì)更加贏得用戶(hù)信賴(lài)，由于熟諳產(chǎn)品特點(diǎn)、背后故事，品牌更容易挖掘打動(dòng)用戶(hù)的亮點(diǎn)。近年來(lái)隨著各品牌藍(lán)V賬號(hào)運(yùn)營(yíng)水平提高，品牌的號(hào)召力也與日俱增。

知名化妝品品牌雅詩(shī)蘭黛，在微博擁有300萬(wàn)以上粉絲，推出新品“櫻花水”產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)一部30秒的精美宣傳視頻，引發(fā)了超過(guò)10萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)、近萬(wàn)次評(píng)論，讓產(chǎn)品高端氣質(zhì)直擊用戶(hù)心中。除了自身下場(chǎng)種草，雅詩(shī)蘭黛還聯(lián)合當(dāng)紅女星楊冪進(jìn)行聯(lián)合種草，成功助推新品破圈。

經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析，從一個(gè)素人到幾十個(gè)素人一起的“種草”，吸引各路素人形成獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)氣氛，并同步推出粉絲互動(dòng)活動(dòng)，從而借助粉絲力量發(fā)生病毒式裂變，這就是素人霸屏。

這個(gè)過(guò)程鋪量的日記是很難帶來(lái)轉(zhuǎn)化的，選的都是1000粉左右的素人，主要目的是讓用戶(hù)感知到產(chǎn)品暢銷(xiāo)，大家都在使用。根據(jù)研究表明，81% 的消費(fèi)者會(huì)因高頻出現(xiàn)的內(nèi)容而影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。

輕廣告時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的形與質(zhì)發(fā)生了變革，內(nèi)容種草成為一種潮流，積極擁抱這一時(shí)代潮流，是所有品牌的破題之選。