抖音最難嫁網(wǎng)紅“祝曉晗”，是如何做到了2000萬粉絲？

平臺(tái)的更迭帶來的是內(nèi)容形式的變化，內(nèi)容本身的主題和類型基本不變。幾年前風(fēng)生水起的網(wǎng)絡(luò)搞笑短劇，在短視頻時(shí)代也改頭換面以更輕巧的形式活躍在人們的視野。

這類內(nèi)容憑借碎片化的敘事特征，以及親切的草根屬性，重新得到人們的關(guān)注。在抖音擁有超過2000萬粉絲的搞笑短劇類紅人“祝曉晗”就是典型案例。 最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，祝曉晗已連續(xù)6周位于筆者抖音紅人榜top30，是搞笑短劇領(lǐng)域的絕對(duì)頭部紅人。 ▲ 抖音紅人祝曉晗

她究竟是如何從抖音搞笑紅海中出突出重圍的？十幾分鐘的網(wǎng)絡(luò)短劇在KOL短視頻時(shí)代又有哪些新玩法？

本文將以祝曉晗為例，對(duì)搞笑短劇類短視頻內(nèi)容進(jìn)行深度分析，并在此基礎(chǔ)上為其他同類紅人的突圍總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)。

通常而言，早期的網(wǎng)絡(luò)搞笑短劇具有以下三個(gè)特征 ：

 1. 形式精簡，成本較低

與更早期電視上播出的情景喜劇相比，網(wǎng)絡(luò)搞笑短劇形式更精簡，每集一般維持在10-20分鐘。集與集之間相對(duì)獨(dú)立，沒有直接的因果關(guān)系，單集內(nèi)容必須承載一個(gè)完整故事的發(fā)生、發(fā)展、高潮和結(jié)束。

因此，從形式上看，網(wǎng)絡(luò)搞笑短劇對(duì)內(nèi)容的精簡度要求很高。又因?yàn)檫@類短劇通常有固定的場景、角色、表演形式，不會(huì)隨意添加新的事件要素來影響情節(jié)的變化發(fā)展，因此可控性較好，場地及制作經(jīng)費(fèi)等各方面成本也相對(duì)較低。

2. 搞笑內(nèi)核，貼近生活

就內(nèi)容內(nèi)核來說，搞笑短劇目的就是引觀眾發(fā)笑。由于相對(duì)單一的場景限制，所以它的喜劇性主要體現(xiàn)在情節(jié)和語言上。臺(tái)詞對(duì)話風(fēng)趣幽默，演員也擁有較強(qiáng)的鏡頭表現(xiàn)力，情節(jié)上則利用誤會(huì)、巧合、夸張、反轉(zhuǎn)等各種設(shè)計(jì)來制作笑點(diǎn)，達(dá)到引人發(fā)笑的目的。

在內(nèi)容題材方面，這類內(nèi)容通常選擇貼近大眾生活的題材，從素材、視角、內(nèi)容等各方面來看，都演繹的是普通人的喜怒哀樂。大眾化的定位使觀眾更容易獲得親切感和認(rèn)同感，也更容易引起共鳴。

3. 類型多樣，題材年輕化

早期的網(wǎng)絡(luò)搞笑短劇經(jīng)過幾年發(fā)展，內(nèi)容類型逐漸多元化，家庭、校園、都市、鄉(xiāng)村、情感等各種類型都有。例如《報(bào)告老板》《廢柴兄弟》《非常愛情狂》等，題材更加年輕化。 短視頻大潮到來時(shí)，各類內(nèi)容都通過迭代轉(zhuǎn)型對(duì)內(nèi)容做了相應(yīng)的平臺(tái)化適配：時(shí)間更短，情節(jié)更緊湊。

但由于搞笑短劇天然的劇情完整性特征，在碎片化極度嚴(yán)重的KOL短視頻平臺(tái)，轉(zhuǎn)型發(fā)展速度仍然慢于其他類型的內(nèi)容。不僅數(shù)量上較少，內(nèi)容類型也較單一，數(shù)據(jù)表現(xiàn)較好的內(nèi)容更是屈指可數(shù)。

KOL短視頻領(lǐng)域的搞笑短劇類內(nèi)容發(fā)展并不成熟，那抖音頭部紅人祝曉晗是如何脫穎而出的呢？其他創(chuàng)作者可以借鑒哪些方面的經(jīng)驗(yàn)？ 筆者將主要原因概括為以下幾點(diǎn)：

1. 內(nèi)容垂直化

搞笑短劇是個(gè)比較泛的內(nèi)容分類，雖然這類內(nèi)容在抖音的數(shù)量不算多，但由于抖音本身的娛樂化調(diào)性，大量搞笑類內(nèi)容都可以作為這類內(nèi)容的替代品。 從整體來看，搞笑短劇的生存環(huán)境并不樂觀。

祝曉晗從家庭短劇這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域切入，準(zhǔn)確地找到了自己的內(nèi)容定位。她的內(nèi)容主要圍繞家庭關(guān)系展開，角色有女兒祝曉晗、爸爸以及畫外的媽媽，視頻主要展現(xiàn)的是一家人的有趣日常，例如私房錢、催婚、父女之間的吐槽互懟等。

無論是場景、敘事人物、敘事內(nèi)容都有比較明顯的范圍限制。 這種垂直化的內(nèi)容切入方法既有利于讓內(nèi)容在雜亂的競爭紅海中提升辨識(shí)度，從而提升內(nèi)容的不可替代性，也有利于形成更精準(zhǔn)的用戶群，方便后續(xù)的商業(yè)化。

2. 鮮明的人設(shè)形象

祝曉晗視頻中的人物形象特色非常鮮明。女兒祝曉晗蠢萌可愛，卻是萬年單身狗，經(jīng)常被父母吐槽催婚，爸爸愛喝酒、藏私房錢，是個(gè)妻管嚴(yán)。

媽媽雖然以畫外音的形式存在，但從對(duì)話中能感覺到她掌握著家中大權(quán)，是推動(dòng)情節(jié)的重要人物，存在感絲毫不亞于出鏡的兩位。 三個(gè)角色的形象都非常具有代表性，他們組成了一個(gè)和諧、歡樂的普通家庭。

3. 反轉(zhuǎn)型敘事結(jié)構(gòu)

反轉(zhuǎn)是祝曉晗視頻中采用的最常見最典型的敘事手法。反轉(zhuǎn)的本質(zhì)是通過制造觀眾慣性認(rèn)知之外的意外，增加情節(jié)的戲劇化程度。反轉(zhuǎn)是否足夠出乎意料，考驗(yàn)的是編劇的功力。

祝曉晗的視頻雖然大多采用反轉(zhuǎn)的手法，但能夠長期不按套路出牌，而且始終在觀眾的接受閾值之內(nèi)，不會(huì)讓觀眾審美疲勞，主要?dú)w功于編劇對(duì)內(nèi)容的把控。

4. 自然的演技

在豎屏畫幅中，搞笑短劇對(duì)演員的表現(xiàn)力要求更高。 扮演祝曉晗和她爸爸的兩位演員都有豐富的出鏡表演經(jīng)驗(yàn)，在表情、動(dòng)作、臺(tái)詞等各方面的專業(yè)度都比較高，自然的演技讓觀眾代入感更強(qiáng)。

5. 活躍的粉絲互動(dòng)

除了內(nèi)容和演員之外，祝曉晗的走紅還離不開高互動(dòng)度的粉絲群體。由于女兒祝曉晗經(jīng)常被家人吐槽單身，久而久之粉絲之間開始流行“攻打祝家莊”“女婿”等段子。

而賬號(hào)的運(yùn)營人員也會(huì)在每期視頻發(fā)出后積極與評(píng)論區(qū)的粉絲互動(dòng)。這種由粉絲自發(fā)玩梗，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)共同參與的運(yùn)營方式，有利于提升粉絲互動(dòng)意愿，增加粉絲粘性。

6. 矩陣增強(qiáng)內(nèi)容競爭力

當(dāng)賬號(hào)發(fā)展到一定階段，有較大影響力時(shí)，通過內(nèi)容矩陣以老帶新，可以讓新賬號(hào)快速完成冷啟動(dòng)。賬號(hào)抱團(tuán)交換整合粉絲，也可以提升整體的內(nèi)容競爭力，合作比單打獨(dú)斗走得更長遠(yuǎn)。

與祝曉晗同屬一個(gè)矩陣的還有“老丈人說車”“武悅”“徐菲菲”等多個(gè)內(nèi)容賬號(hào)，這些賬號(hào)合作的主要方式為：評(píng)論區(qū)互動(dòng)、視頻中出演，通過與觀眾熟悉的角色祝曉晗建立關(guān)系網(wǎng)，從而引出新的角色和內(nèi)容。 整體來看，祝曉晗的走紅得益于內(nèi)容、運(yùn)營、演員等多方面原因。 精準(zhǔn)的內(nèi)容定位提升辨識(shí)度，鮮明的人設(shè)形象給角色注入了靈魂，對(duì)評(píng)論區(qū)運(yùn)營和互動(dòng)的重視增強(qiáng)了粉絲粘性，矩陣的建立則加速了其他賬號(hào)的孵化，也為內(nèi)容的橫向發(fā)展，以及品牌生命周期的延長做足了鋪墊。

祝曉晗的成功讓大家看到了搞笑短劇在KOL短視頻領(lǐng)域走紅的可能性，然而實(shí)際上，和美食、美妝等其他類型的內(nèi)容相比，搞笑短劇在KOL短視頻領(lǐng)域仍然體量較小，發(fā)展并不成熟，尤其是在抖音等平臺(tái)。

即使是和祝曉晗同矩陣，風(fēng)格相似的“武悅”，也一直處于不溫不火的狀態(tài)。 其中的主要原因在于，相較其他搞笑類KOL短視頻，短劇類內(nèi)容挑戰(zhàn)性更大。

無論是演員數(shù)量、編劇質(zhì)量、拍攝制作難度，還是成本預(yù)算，都有相對(duì)較高的門檻。筆者認(rèn)為，搞笑短劇類內(nèi)容不僅數(shù)量上亟待補(bǔ)充，內(nèi)容上也需要做出改良和創(chuàng)新。

1. 題材上的創(chuàng)新

早期的網(wǎng)絡(luò)搞笑短劇，和如今KOL短視頻領(lǐng)域的搞笑短劇，都注重當(dāng)下普通人的生存狀態(tài)，更關(guān)心小人物的身心、情感、個(gè)人價(jià)值等問題。

不同的是，前者題材范疇更廣，除了家庭生活之外，還有校園、職場、都市、鄉(xiāng)村、古裝等多種題材。

而如今KOL短視頻領(lǐng)域的搞笑短劇，不僅體量不足，還存在題材單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、無聊低俗等問題。 快手的短劇雖然不少，但主要扎堆于家庭關(guān)系、情感生活等題材。抖音現(xiàn)有的知名搞笑短劇內(nèi)容，也主要圍繞家庭、校園、職場等展開，面向的人群仍然比較局限。

因此，從內(nèi)容題材上進(jìn)行突破是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試方向。 ▲ 快手紅人“演員 雪姐”

2. 內(nèi)容上的創(chuàng)新

早期的網(wǎng)絡(luò)搞笑短劇會(huì)與社會(huì)熱門事件進(jìn)行結(jié)合，以幽默的方式直擊社會(huì)熱點(diǎn)，并非完全虛構(gòu)的娛樂化內(nèi)容，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

而如今由于時(shí)長限制，以及平臺(tái)偏娛樂化的調(diào)性，導(dǎo)致內(nèi)容表達(dá)受限，搞笑短劇只有笑，缺乏更深的引人思考的價(jià)值。 無論是敘事類、陳述展示類還是討論類內(nèi)容，透過內(nèi)容傳達(dá)出的態(tài)度、精神、觀點(diǎn)才是內(nèi)容的靈魂。浮于表面的無厘頭，為搞笑而搞笑，沒有精神內(nèi)核的內(nèi)容是留不住觀眾的。能讓觀眾長期關(guān)注的，一定是有態(tài)度、能打動(dòng)人心的內(nèi)容。

在目前此類內(nèi)容競爭壓力較小的環(huán)境下，創(chuàng)作者可以趁早著手內(nèi)容改良，從內(nèi)容深度方面進(jìn)行創(chuàng)新。

3. 制作上的創(chuàng)新

也許抖音、快手等平臺(tái)的搞笑短劇最初是憑借反傳統(tǒng)的“粗糙感”吸引了觀眾，但隨著越來越多專業(yè)團(tuán)隊(duì)的加入，這種“粗糙感”本身的競爭力會(huì)逐漸減弱。

更富新意的故事情節(jié)、更精良的畫面制作，例如添加字幕、音效、特效等，會(huì)重新獲得觀眾的青睞。從內(nèi)容制作方面進(jìn)行優(yōu)化，提升內(nèi)容的精致度，是未來搞笑短劇的發(fā)展趨勢之一。

祝曉晗的走紅是多方面因素共同作用的結(jié)果，給廣大搞笑短劇創(chuàng)作者提供了一個(gè)正面案例。但案例只能提供一種思路，照搬模式并不一定能取得同樣的成績。

當(dāng)前KOL短視頻領(lǐng)域的搞笑短劇類內(nèi)容競爭壓力并不大，在此背景下，找到市場空白，從題材、內(nèi)容、制作等各方面進(jìn)行創(chuàng)新，不斷探索、試錯(cuò)、總結(jié)。 敢為人先，而不只是做模仿追隨者，才有更大的幾率脫穎而出。