抖音教程疫情讓直播徹底破圈，直播功能已經(jīng)成為如今各大APP的基礎(chǔ)功能。在全民直播的風(fēng)潮之下，每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都該對(duì)直播有所了解。
今天的直播行業(yè)紛繁復(fù)雜，從傳統(tǒng)的在線(xiàn)直播、秀場(chǎng)直播，到如今的短視頻平臺(tái)直播、直播帶貨，都呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)。
我們將向你介紹在線(xiàn)直播(傳統(tǒng)直播行業(yè))、淘寶直播(帶貨直播代表)、快手直播(短視頻直播代表)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)及要點(diǎn)，幫你快速了解中國(guó)直播行業(yè)。
1、關(guān)于在線(xiàn)直播整體
1、2019年直播用戶(hù)規(guī)模為5.04億人，原本預(yù)計(jì)2020年直播用戶(hù)達(dá)5.26億人，但疫情會(huì)讓直播市場(chǎng)迎來(lái)更高速的增長(zhǎng)。
2、男性直播用戶(hù)過(guò)半(58.9%)，24歲以下的用戶(hù)近五成(46.9%)，25-30歲的用戶(hù)占三成多(33%)。(2020年1月數(shù)據(jù))
3、直播用戶(hù)中，大學(xué)本科學(xué)歷用戶(hù)占近五成(48%)，一、二線(xiàn)城市用戶(hù)分別占31.5%、40.4%，但這也說(shuō)明下沉市場(chǎng)可供挖掘的直播潛力巨大。(2020年1月數(shù)據(jù))
4、總體來(lái)說(shuō)，用戶(hù)看直播的動(dòng)機(jī)在于：娛樂(lè)放松、獲取信息、消磨時(shí)間、學(xué)習(xí)知識(shí)，“娛樂(lè)+知識(shí)”是觀(guān)看直播的主要?jiǎng)恿Α?/p>
5、“直播+電商”是最受用戶(hù)歡迎的內(nèi)容形式（占比43.7%），其次是“直播+綜藝”（36%）、“直播+教育”（26.3%）。
6、秀場(chǎng)直播是PC端的產(chǎn)物，主要分為娛樂(lè)類(lèi)直播和游戲直播，娛樂(lè)類(lèi)直播頭部平臺(tái)是花椒、YY，游戲類(lèi)直播頭部平臺(tái)是斗魚(yú)、虎牙。
7、在秀場(chǎng)直播中，用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的選擇主要由于使用體驗(yàn)、平臺(tái)內(nèi)容和簽約主播決定。
8、36.4%的用戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)主播推薦的商品，32%的用戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)直播廣告欄商品，17.4%的用戶(hù)會(huì)打賞主播。(2020年1月數(shù)據(jù))
9、用戶(hù)在直播中消費(fèi)的原因，有38.9%是因?yàn)閷?duì)活動(dòng)感興趣，35.6%是因?yàn)橄矚g主播，但僅19%是因?yàn)樯唐酚袃?yōu)惠的價(jià)格。 (2020年1月數(shù)據(jù))
10、在線(xiàn)直播的用戶(hù)規(guī)模超5億，而短視頻的用戶(hù)規(guī)模6.3億，如今短視頻已全部發(fā)力直播，此外B站也在投入直播，直播平臺(tái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈。
11、淘寶直播和快手直播是移動(dòng)端兩大直播帶貨平臺(tái)，此外，抖音、拼多多、京東等大平臺(tái)均上線(xiàn)直播，B站、小紅書(shū)、蘑菇街等社區(qū)平臺(tái)也都加入了直播大戰(zhàn)，不可忽視的微信直播也正在摸索當(dāng)中。
12、在帶貨直播中，“她經(jīng)濟(jì)”集中在淘寶直播，“他經(jīng)濟(jì)”集中在快手直播，而抖音的男女直播觀(guān)眾相對(duì)平衡。
13、三大帶貨主播是：薇婭、李佳琦、辛巴，薇婭背后是淘系流量，李佳琦是淘系和抖音流量的結(jié)合，辛巴背后是快手流量。
14、李佳琦帶貨主要是第三方品牌，賣(mài)得最好的自然是大牌口紅;辛巴帶貨更多是定制品，賣(mài)得最好的是辛有志嚴(yán)選(自主品牌)凍干粉和面膜;薇婭的定制品比例在30%以上，相對(duì)更平衡。
2、關(guān)于淘寶直播生態(tài)
15、據(jù)業(yè)內(nèi)流傳的數(shù)據(jù)，淘寶直播每晚GMV中，薇婭展30%，李佳琦占20%，剩下50%被各路主播瓜分。(2019年11月數(shù)據(jù))
16、2020年2月以來(lái)，100多種線(xiàn)下職業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上，“云工作”也成為疫情期間的常態(tài)，2月淘寶直播新增商家飆升719%。
17、在淘寶直播中，全國(guó)500多家房產(chǎn)機(jī)構(gòu)5000多名置業(yè)顧問(wèn)“云賣(mài)房”，200萬(wàn)用戶(hù)“云看房”但不買(mǎi)。(2020年2月數(shù)據(jù))
18、有23個(gè)汽車(chē)品牌的1500家門(mén)店在淘寶“云賣(mài)車(chē)”，寶馬、奧迪每天開(kāi)播100多場(chǎng)。(2020年2月數(shù)據(jù))
19、云蹦迪正在成為熱點(diǎn)，摩登天空等音樂(lè)廠(chǎng)牌開(kāi)始發(fā)力“云音樂(lè)節(jié)”，B站是“云蹦迪”的重要直播平臺(tái)，曾有線(xiàn)上草莓音樂(lè)節(jié)最高同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)高達(dá)27萬(wàn)。(2020年2月數(shù)據(jù))
20、在2019年中，超過(guò)一半的淘寶品牌商家通過(guò)直播的方式獲得了新增長(zhǎng)，在淘寶直播平臺(tái)上，商家自播的場(chǎng)次占比為90%，商家自播是淘寶直播的基石。
21、截至2019年底，淘寶直播商家月開(kāi)播商家數(shù)同比增長(zhǎng)接近1倍，日均開(kāi)播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)同樣接近1倍。
22、淘寶直播生態(tài)呈現(xiàn)出“橄欖型結(jié)構(gòu)”，頭部與尾部直播商家滲透率稍低，腰部直播商家滲透率最高、提升最快。
23、過(guò)去兩年中，商家直播增長(zhǎng)最快、占比最大的三個(gè)行業(yè)類(lèi)目是：女裝、珠寶、美容護(hù)膚。
24、汽車(chē)、房產(chǎn)等大宗消費(fèi)品商家已經(jīng)逐步試水直播帶貨，電玩、大家電、樂(lè)器、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、家裝主材等二級(jí)類(lèi)目商家已經(jīng)將直播作為最重要的運(yùn)營(yíng)工具。
25、商家參與直播通常有四種方式：主播帶貨、PGC欄目、自建直播團(tuán)隊(duì)、直播代運(yùn)營(yíng)，在疫情影響下，越來(lái)越多商家開(kāi)始自建直播團(tuán)隊(duì)。
26、90后是淘寶直播中占比最高的用戶(hù)人群，女性用戶(hù)占淘寶直播用戶(hù)四分之三以上，而六線(xiàn)城市的直播購(gòu)物占比比重最高，下沉市場(chǎng)是直播掘金地。(2019年12月數(shù)據(jù))
3、關(guān)于快手直播生態(tài)
27、截至2019年底，快手的直播日活用戶(hù)數(shù)破1億，游戲直播DAU超5100萬(wàn)。
28、快手用戶(hù)最喜歡在直播間買(mǎi)：食品飲料(44%)、面部護(hù)理(25%)、居家日用(10%)，相對(duì)應(yīng)的，抖音用戶(hù)最喜歡在直播間買(mǎi)：居家日用(26%)、女裝(18%)、食品飲料(10%)。(截止2019年12月數(shù)據(jù))
29、在快手中，各個(gè)年齡段的男性直播觀(guān)眾都比女性觀(guān)眾多，50歲以上的直播觀(guān)眾中，男性觀(guān)眾是女性觀(guān)眾的兩倍。
30、快手主播中，人均日直播時(shí)長(zhǎng)隨年齡增加而增長(zhǎng)，超過(guò)30歲的女性主播，日均直播時(shí)長(zhǎng)顯著高于男性主播。
31、在快手主播中，20-39歲的主播性別比例約為1：1，70%的小姐姐主播低于30歲，90%的小哥哥主播低于30歲。(截止2019年12月數(shù)據(jù))
32、90后快手主播觀(guān)眾氛圍最活躍，80后快手主播觀(guān)眾人均日打賞金額最多，70后快手主播觀(guān)眾人均日評(píng)論數(shù)最多，60后快手主播觀(guān)眾人均每日點(diǎn)贊數(shù)最多。
33、快手中，戲曲、美發(fā)、賣(mài)鞋內(nèi)容的主播性別差異最小，狗寵、唱歌、婚禮內(nèi)容的主播年齡差異最小，書(shū)法、二胡類(lèi)內(nèi)容集中在老年群體，聲控類(lèi)內(nèi)容則是年輕群體的專(zhuān)屬直播愛(ài)好。
34、快手中，甘肅和青海的50歲以上主播比例是全國(guó)的2倍，遼寧的主播日均收到的禮物是全國(guó)的2倍，廣東、廣西、湖南的90后主播比例高達(dá)80%以上，上海主播的觀(guān)眾禮物單價(jià)是全國(guó)1.7倍，東北主播人均日直播時(shí)長(zhǎng)83分鐘。
35、建筑從業(yè)者、焊工、司機(jī)會(huì)常常在非wifi環(huán)境中看直播，焊工、建筑從業(yè)者最?lèi)?ài)看書(shū)法類(lèi)直播，而廚師最?lèi)?ài)看唱歌、戲曲、繪畫(huà)直播，批發(fā)零售商每天直播的時(shí)間最長(zhǎng)(超580分鐘)、熱度最高(平均每人獲贊超3.9萬(wàn))。
36、快手直播中，唱歌類(lèi)主播人數(shù)最高，運(yùn)動(dòng)類(lèi)主播人數(shù)最少，美食類(lèi)直播最受歡迎，種草類(lèi)直播評(píng)論最多，野外類(lèi)直播禮物最多，駕考類(lèi)直播人均時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)但人均評(píng)論最少。
37、快手中最常見(jiàn)的戶(hù)外直播場(chǎng)景是超市、家居建材市場(chǎng)、便利店。
注：由于各報(bào)告的統(tǒng)計(jì)時(shí)間、抽樣樣本差異，以及疫情對(duì)直播的直接促進(jìn)，文中數(shù)據(jù)可能與真實(shí)情況有所偏差，并存在一定滯后。 參考資料：
快手大數(shù)據(jù)研究院《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》，2019年12月10日;快手大數(shù)據(jù)研究院《2019年快手內(nèi)容報(bào)告》，2020年2月21日，;天下網(wǎng)商《2020商家直播白皮書(shū)》，2020年1月12日;《淘寶經(jīng)濟(jì)暖報(bào)》，2020年2月;艾媒咨詢(xún)《2019-2020中國(guó)在線(xiàn)直播行業(yè)研究報(bào)告》，2020年2月;國(guó)金證券《網(wǎng)紅直播帶貨專(zhuān)題分析報(bào)告》，2019年11月24日。
