比起完播率，在抖音這個(gè)指標(biāo)更重要

相信所有的抖音玩家都知道“完播率”這個(gè)詞，而且也都會(huì)認(rèn)為“完播率”很重要。

但是，完播率到底指的什么？

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)復(fù)盤，完播率真的能起到指導(dǎo)性作用么？

是否還有其他的，被你所忽視的重要指標(biāo)嗎？

還有能夠顯著提升視頻創(chuàng)意能力的方法嗎？

閱讀本文，或許能為你帶來不小的收獲。【文章內(nèi)容較干，建議收藏閱讀。】

什么是完播率

在抖音上，一些巨量旗下的官方賬號(hào)釋放了“完播率：平均播放時(shí)長<30%”的概念。

一時(shí)間，“完播率”被吹的神乎其神，經(jīng)多番求證，但小編始終不理解為什么播放完成率要“平均播放時(shí)長<30%”，甚至找不到“播放完成率”指標(biāo)的官方解釋。

直到，無意中在巨量創(chuàng)意平臺(tái)發(fā)現(xiàn)“播放完成率：所有播放UV中，完整播放的UV次數(shù)占全部UV的比例。”

也就是說，視頻100%完整播放才會(huì)被計(jì)入播放完成率中，重復(fù)播放不計(jì)數(shù)。通過產(chǎn)品端的驗(yàn)證，也確實(shí)如此，如圖：

左側(cè)為抖音APP“作品分析”功能中，視頻最后一秒的用戶留存比，右側(cè)是創(chuàng)作者后臺(tái)的播放完成率指標(biāo)，兩項(xiàng)數(shù)值相似。

如果完播率就是完整看完視頻的用戶占比，并以此來作為評(píng)價(jià)視頻好壞的重要指標(biāo)，那么，問題就來了。

1、對(duì)于時(shí)長較長的視頻來說，顯然是不公平的，因?yàn)橐曨l時(shí)間越長，“完播率”就一定會(huì)越低。

2、僅看完播率無法找到優(yōu)秀視頻的爆點(diǎn)所在，也無法找到翻車視頻的問題所在，不能為視頻創(chuàng)作帶來指導(dǎo)。

3、不同長度、不同領(lǐng)域的視頻，“完播率”必然不同，那么又該如何評(píng)價(jià)視頻好壞？

“用戶留存率”指標(biāo)

在開始介紹“用戶留存率”指標(biāo)之前，我們?cè)購?qiáng)調(diào)一下抖音的推薦機(jī)制。

當(dāng)有用戶打開抖音，抖音的系統(tǒng)就會(huì)收到用戶的視頻請(qǐng)求，并從內(nèi)容庫里基于興趣標(biāo)簽為用戶匹配內(nèi)容，在這個(gè)過程中，所有符合用戶需求的內(nèi)容都會(huì)在抖音的算法規(guī)則下進(jìn)行PK，優(yōu)質(zhì)視頻會(huì)被賦予更多的推薦流量，表現(xiàn)較差的視頻則會(huì)被逐漸淘汰。

那么什么是優(yōu)質(zhì)的視頻？

在算法黑盒下，沒有人能知道具體的指標(biāo)，但是從平臺(tái)的角度來看，為平臺(tái)帶來更多價(jià)值的視頻就是優(yōu)質(zhì)的視頻，而價(jià)值則體現(xiàn)在讓用戶在平臺(tái)停留更長時(shí)間、激發(fā)用戶的互動(dòng)行為，促使用戶拍攝視頻或進(jìn)行電商消費(fèi)等等。其中，“完播率”體現(xiàn)的就是用戶停留時(shí)長。但是，正如我們前面所分析的，完播率指標(biāo)存在眾多問題，很難直接應(yīng)用。

于是，就有了我們今天要重點(diǎn)講的“用戶留存率”指標(biāo)。顧名思義，“用戶留存率”就是有多少觀眾在你的視頻中留了下來。其實(shí)，“播放完成率”也是“用戶留存率”中的一種，即在視頻最后一秒留下的用戶占比。

如果我們將視頻按時(shí)間線進(jìn)行切割，甚至可以得到視頻每秒的“用戶留存率”。

如上圖：該視頻長度為36秒，3秒處用戶留存率為53%，而同長度熱門視頻的3秒留存率為80%，同理，在18秒處，該視頻的用戶留存為22%，而熱門視頻留存為56%。

通過分析關(guān)鍵幀的“用戶留存率”，并將其與熱門視頻進(jìn)行對(duì)比，我們就很容易發(fā)現(xiàn)視頻出現(xiàn)的問題，以及與熱門視頻在數(shù)據(jù)上的差距。

在這個(gè)過程中，10%用戶留存，是影響視頻自然流量的最重要因素。

在抖音，用戶永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)看到的視頻是什么，這就為用戶帶來不停刷視頻的動(dòng)力。相反，如果遇到不喜歡的視頻，只需輕輕上滑即可跳過，極大的削弱了因此而帶來的負(fù)面情緒，進(jìn)而形成了“上癮”機(jī)制。在這種環(huán)境的熏陶下，用戶對(duì)未知視頻的“容忍程度”會(huì)越來越低。

因此，對(duì)于創(chuàng)作者來說，視頻內(nèi)容第一眼的眼緣就會(huì)顯得格外重要。我們常見的觀眾留存曲線圖，通常就是下圖中X曲線的樣子，大多數(shù)情況下，在視頻的前10%進(jìn)度中，每秒流失的用戶會(huì)達(dá)到最高值，10%處將成為決定整個(gè)視頻獲得的自然播放量的重要影響因素之一。

如圖，X1曲線10%秒用戶留存率遠(yuǎn)低于X2曲線的留存率，若X1、X2兩條視頻領(lǐng)域相同、時(shí)間長度相同，通常情況下，X2視頻播放量將遠(yuǎn)高于X1視頻。

這也就是為什么很多運(yùn)營類課程都在強(qiáng)調(diào)三秒原則、五秒原則，以及抖音上素來就有“顏值正義”說法的原因。

從“觀看分析”功能來看，取3秒還是5秒，是根據(jù)視頻總時(shí)長而言的，并沒有一個(gè)準(zhǔn)確的數(shù)字。在觀看分析中，第一個(gè)點(diǎn)通常打在視頻長度的第10%秒且向下取整的位置。如，34秒的視頻，第一個(gè)點(diǎn)打在第三秒；58秒的視頻，第一個(gè)點(diǎn)打在第5秒，而20秒以下的視頻，第一個(gè)點(diǎn)通常打在第1秒的位置。

假設(shè)，抖音算法同樣是以觀看分析中的方式為視頻進(jìn)行打點(diǎn)，那么，對(duì)于20秒以內(nèi)的視頻而言，第一秒的內(nèi)容就格外重要。而60秒以上的視頻，前6秒，也就是第一個(gè)場(chǎng)景會(huì)更重要。這也就為長視頻提供了更多的創(chuàng)作空間。

我們?cè)谥懒恕坝脩袅舸媲€”中10%秒的作用后，還要注意的是整個(gè)曲線的走勢(shì)。

在經(jīng)歷10%秒左右的自然下滑后，如果在視頻中后期出現(xiàn)上圖中曲線驟然下滑的情況，一定代表視頻內(nèi)容出現(xiàn)了問題，比如廣告植入、話題提前結(jié)束、有偏激觀點(diǎn)等。這個(gè)時(shí)候，創(chuàng)作者就要回到視頻找原因，我們要做的就是通過復(fù)盤吸取經(jīng)驗(yàn)，盡量讓這種驟然下滑的趨勢(shì)出現(xiàn)在視頻進(jìn)度的50%以后，以此來提高觀眾的停留時(shí)長以及平均播放時(shí)長。

“用戶留存率”指標(biāo)的用法

內(nèi)容復(fù)盤&A/B測(cè)試

打開抖音APP—作品分析功能——觀看分析功能，認(rèn)真分析每一條視頻的”用戶留存率”這個(gè)指標(biāo)，能夠幫助我們對(duì)已發(fā)布的視頻進(jìn)行精確的復(fù)盤，并與當(dāng)日同長度熱門視頻的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，找到觀眾流失的原因，優(yōu)化后續(xù)的視頻創(chuàng)意。

與此同時(shí)，對(duì)于大多數(shù)知識(shí)、剪輯等模板化程度較高的視頻，也可以以此方法對(duì)模板進(jìn)行A/B測(cè)試，找出留存率更高的內(nèi)容點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化模板。

“用戶留存率”+抖音官方工具

=視頻創(chuàng)意利器

這里指的抖音官方工具就是“巨量創(chuàng)意平臺(tái)”（https://cc.oceanengine.com），在巨量創(chuàng)意平臺(tái)中，我們可以看到眾多由巨量廣告平臺(tái)提供的優(yōu)秀創(chuàng)意案例，并可以完整的看到這些案例的數(shù)據(jù)，尤其是用戶留存、互動(dòng)數(shù)據(jù)，能夠?yàn)槲覀冞M(jìn)行視頻創(chuàng)意的過程中提供巨大的幫助。

舉例：1、直播引流視頻該如何用

一般直播電商做短視頻的目的主要集中在直播引流，我們的核心目的就是讓視頻獲得更多的曝光，并高效的吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，且所拍攝的視頻也都會(huì)在20秒以內(nèi)。

以服裝品類為例，選擇1-15秒時(shí)長，選擇按播放量排序，選擇30日。然后得到下面的視頻推薦。

選擇一條高播放量的視頻，點(diǎn)擊進(jìn)入詳情頁面，詳情頁面共包含“視頻信息”、“數(shù)據(jù)概覽”、“視頻特征分析”、“觀看受眾互動(dòng)分析”、“創(chuàng)意受眾分析”5大板塊，其中，“觀看受眾互動(dòng)分析”最為重要。

“受眾互動(dòng)分析”中包括點(diǎn)擊指數(shù)（投放時(shí)選定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)），流失分布指數(shù)（觀眾留存）、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注指數(shù)。如下圖：

注意：曲線圖展示的是指數(shù)，最大值為1，以流失分布指數(shù)為例，可以簡單理解為越接近1，該時(shí)間段用戶流失越高。

曲線圖下面的條狀堆積圖是視頻吸引力分析，重點(diǎn)看兩個(gè)地方。

第一個(gè)是綠點(diǎn)位置，代表該視頻10%進(jìn)度時(shí)的用戶留存率。

第二個(gè)是將視頻按分鏡切割，并分析各分鏡的用戶喜好度，顏色越深，用戶的互動(dòng)行為（贊、評(píng)、轉(zhuǎn)、關(guān)注、看播）越多，對(duì)該內(nèi)容喜歡度越高。

對(duì)于電商同學(xué)比較關(guān)注15秒內(nèi)的引流短視頻，我們只要重點(diǎn)看流失分布指數(shù)即可。

舉例：2、內(nèi)容型視頻該如何用

對(duì)于內(nèi)容型創(chuàng)作者來說，該工具最大的作用是幫助我們看到更多優(yōu)秀視頻的數(shù)據(jù)，通過對(duì)秒級(jí)“用戶留存曲線”的分析，吸收其他創(chuàng)作者的創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。

在巨量創(chuàng)意平臺(tái)上，視頻分類是按行業(yè)分類而非內(nèi)容類型。因此，要想找到自己的對(duì)標(biāo)視頻案例，要先找到與自己內(nèi)容相近的行業(yè)，比如服裝類長視頻大多是穿搭教學(xué)類；快消、汽車等大品牌廣告主聚集的行業(yè)中，劇情類內(nèi)容會(huì)多一些；3C、美妝行業(yè)中評(píng)測(cè)、知識(shí)類會(huì)多一些；游戲行業(yè)，剪輯類會(huì)多一些，依次類推，然后再挑選與自己賬號(hào)風(fēng)格類似且優(yōu)質(zhì)的視頻進(jìn)行分析。

另外，巨量創(chuàng)意上的熱門廣告中，雖然所有的視頻都是有投放行為的，但是投放其實(shí)并不影響視頻質(zhì)量和用戶觀看視頻過程中的互動(dòng)行為。相反，廣告視頻能獲得較好的用戶留存與用戶互動(dòng)比非廣告視頻要難的多，對(duì)于創(chuàng)作者而言，更應(yīng)該去主動(dòng)學(xué)習(xí)。

言歸正傳，我們還是以服裝行業(yè)舉例。

該視頻是一條典型的穿搭教學(xué)視頻，長達(dá)4分49秒，共計(jì)獲得1450.18W播放，12.31W贊。我們直接看“受眾互動(dòng)分析”版塊。不同于電商的15秒視頻，長視頻我們要分析的更多，主要目的是找出目標(biāo)視頻的爆點(diǎn)，即什么樣的內(nèi)容會(huì)引發(fā)什么樣的用戶行為，以及優(yōu)質(zhì)視頻上熱門的主要原因。

以該視頻為例，該視頻時(shí)長為4:49秒也就是289秒，個(gè)位數(shù)向下取整，10%進(jìn)度28秒處，上圖視頻吸引力分析中，綠點(diǎn)位置的10%秒用戶流失率達(dá)到了88.69%，猛的一看，這個(gè)數(shù)值很高，但是該視頻依然獲得了千萬級(jí)播放且一條視頻漲了16W+的粉，那么或許，對(duì)于同等長度、同等類型的視頻來說，88%的流失率應(yīng)該是正常情況。

再結(jié)合流失分布指數(shù)分析，我們可以看到，在1秒處，視頻露出主題的時(shí)候，用戶流失達(dá)到了峰值，意味著在1秒主題露出時(shí)，直接剔除掉了絕大多數(shù)的非目標(biāo)用戶，當(dāng)KOL開始進(jìn)入主題后，大約7秒處用戶留存開始穩(wěn)定下來。

再結(jié)合關(guān)注指數(shù)來看，7秒用戶留存穩(wěn)定后，關(guān)注指數(shù)達(dá)到了峰值，說明該KOL的內(nèi)容第一階段，在去掉非目標(biāo)用戶后，有效的吸引了目標(biāo)受眾的關(guān)注，完成了投放時(shí)“吸粉”的考核指標(biāo)。

繼續(xù)往后看，當(dāng)鼠標(biāo)在進(jìn)度條上滑動(dòng)時(shí)，下面的吸引力分析條中會(huì)出現(xiàn)白色的點(diǎn)，通過這個(gè)，我們很容易找到視頻哪部分的內(nèi)容更吸引人，且會(huì)激發(fā)用戶什么樣的行為。

如上圖，白點(diǎn)停留在148秒的一個(gè)用戶互動(dòng)較多的位置，然后分別查看點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注，我們就很容易找到148秒左右的內(nèi)容，激發(fā)的是用戶的點(diǎn)贊行為。回到視頻內(nèi)容本身，就很容易發(fā)現(xiàn)，原來是主觀結(jié)論性內(nèi)容更容易獲得用戶點(diǎn)贊，那么，我們?cè)谥谱魍惖囊曨l時(shí)，同樣可以為激發(fā)用戶在視頻中的點(diǎn)贊行為，主動(dòng)去強(qiáng)化結(jié)論性內(nèi)容的表達(dá)方式。

除此之外，通過對(duì)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等指標(biāo)的分析都可以為我們帶來大量的創(chuàng)作靈感，進(jìn)而優(yōu)化自身的內(nèi)容創(chuàng)意。

“用戶留存率”作為DOU+投放參考

視頻發(fā)布后，是否追投DOU+，也可以通過分析“用戶留存率”進(jìn)行決策。

如果所發(fā)布視頻10%秒處留存率與熱門視頻的留存率相近，且后面不出現(xiàn)“大滑坡”，那么很大概率，我們?nèi)プ吠禗OU+是不會(huì)虧的。

相反，如果視頻10%秒處，就出現(xiàn)大滑坡，那么這條內(nèi)容DOU+再如何投放，也難有起色。

這篇文章，似乎有點(diǎn)太“運(yùn)營”了，你看懂了嗎？對(duì)你的內(nèi)容創(chuàng)作有沒有幫助？