抖音快手電商化，你是如何被短視頻掏空錢包的？

　　導(dǎo)讀 ： 隨著各大平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)，越來(lái)越多平臺(tái)選擇進(jìn)軍電商市場(chǎng)，其中最引人關(guān)注的莫過(guò)于抖音與快手了。它們憑借在短視頻領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，快速捕捉用戶需求，并在商業(yè)化的道路上對(duì)淘寶造成沖擊。

　　2017年12月抖音上線購(gòu)物車

　　2018年5月抖音可開(kāi)通商品櫥窗

　　2018年6月快手上線快手小店

　　2018年9月淘寶推出短視頻APP鹿刻

　　2018年11月京東購(gòu)物圈小程序上線

　　2019年3月微信上線“好物圈”

　　2019年5月淘寶上線淘小鋪

　　2019年5月騰訊直播上線插件購(gòu)物功能

　　2019年6月網(wǎng)易開(kāi)始內(nèi)測(cè)友品購(gòu)購(gòu)

　　這是一個(gè)全民消費(fèi)的時(shí)代，為什么那么多人做社交也無(wú)法撼動(dòng)微信，而阿里巴巴電商大佬的蛋糕卻被社交領(lǐng)域瓜分。

　　一、抖音快手破局

　　帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)分類重組

　　2017年12月，美團(tuán)高級(jí)副總裁王慧文子在一個(gè)演講中分享了互聯(lián)網(wǎng)AB面的看法：

　　整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)可以分成兩類：

　　A類是供給和履約在線上，B類是供給和履約在線下。

　　B類又可以分為：以SKU為中心的供給B1和以Location為中心的服務(wù)B2。B2是2012年到現(xiàn)在為止中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。

　　王慧文說(shuō)：

　　“總的來(lái)說(shuō)，每一個(gè)公司在這個(gè)里面會(huì)有主要的坐標(biāo)選項(xiàng)，但是我們也可以看到一些公司在另外一個(gè)欄里面會(huì)有涉及。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)公司在另外一個(gè)欄里面成功率不會(huì)太高，不信你們看一下。”

　　截止到17年，互聯(lián)網(wǎng)就是王慧文所描述的樣子;但是從短視頻和直播軟件可以完成購(gòu)物閉環(huán)、快手抖音都有了自己商城，這種分類的平衡就被打破了——B面市場(chǎng)受到了A面的沖擊。

　　2018年淘寶直播突破1000億GMV(一段時(shí)間內(nèi)的成交總額)，快手和抖音直播加起來(lái)1000億GMV。

　　這種勢(shì)均力敵的感覺(jué)，確實(shí)令電商大佬感到危機(jī)。

　　快手在2018年報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示：2018全年在快手獲得收入的用戶一共有1600萬(wàn)人，平均每個(gè)帶貨視頻可以為紅人帶來(lái)1069元的收入。

　　如果每個(gè)主播年平均帶貨的視頻為10個(gè)，那么快手的年GMV為1710億元，不少于淘寶年GMV的1/16，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)相當(dāng)可觀。

　　為什么說(shuō)快手和抖音等短視頻平臺(tái)踏入了互聯(lián)網(wǎng)的B面呢?

　　因?yàn)閭鹘y(tǒng)的短視頻播主和平臺(tái)的變現(xiàn)方式是廣告;而現(xiàn)在不同，用戶可以直接在短視頻完成整個(gè)購(gòu)買流程，供貨商也可以通過(guò)在抖音平臺(tái)和快手平臺(tái)開(kāi)店。

　　短視頻電商已將短視頻供給和履約延伸到了線下。

　　抖音和快手也大大降低了主播電商變現(xiàn)的難度——在抖音平臺(tái)，用戶只需要發(fā)布十個(gè)視頻并完成實(shí)名認(rèn)證，就可以開(kāi)通商品櫥窗，并在視頻中添加商品鏈接(視頻購(gòu)物車);快手政策更加開(kāi)放，用戶只要完成實(shí)名認(rèn)證即可添加商品。

　　注： 抖音的商品櫥窗功能，只需要同時(shí)滿足0粉絲、實(shí)名認(rèn)證、發(fā)布10個(gè) 以上的視頻就能自行開(kāi)通。但是想要開(kāi)通視頻購(gòu)物車，則需要完成新手任務(wù)，也就是發(fā)布兩個(gè)以上的帶貨視頻。

　　二、短視頻/直播電商與傳統(tǒng)電商的區(qū)別

　　1. 用戶購(gòu)買行為

　　談短視頻電商前，先來(lái)看下用戶的購(gòu)買行為。

　　我們可以將有購(gòu)買行為的用戶分為三種：

　　有購(gòu)買意愿并且有明確購(gòu)買目標(biāo)的用戶

　　有購(gòu)買意愿但無(wú)明確購(gòu)買目標(biāo)的用戶

　　無(wú)購(gòu)買意愿的用戶

　　傳統(tǒng)電商通常面對(duì)的是前兩類用戶，短視頻和直播電商的優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)內(nèi)容種草等方式促成第三類無(wú)購(gòu)買意愿的用戶成功轉(zhuǎn)化。

　　第一類用戶，有購(gòu)買意愿并且有明確購(gòu)買目標(biāo)的用戶。

　　小A想要買一個(gè)T-shirt。那么小A的購(gòu)物流大致會(huì)是這樣：

　　第二類用戶，有購(gòu)買意愿但無(wú)明確購(gòu)買目標(biāo)的用戶。

　　小B想隨便逛逛，買點(diǎn)什么。小B的操作如下：

　　第三類用戶，無(wú)購(gòu)買意愿的用戶。

　　小C打開(kāi)了自己喜歡的主播的直播。

　　從上面我們可以總結(jié)出，用戶先通過(guò)搜索或推薦等渠道找到有意向的商品，再通過(guò)了解商品信息挑選性價(jià)比最優(yōu)的商品。

　　2. 短視頻/直播如何促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買

　　短視頻內(nèi)容電商究竟具備哪些優(yōu)勢(shì)，并促成消費(fèi)者購(gòu)買行為呢?

　　1）內(nèi)容形式更直觀

　　視頻內(nèi)容形式本身是一種更易于理解，更直觀的展現(xiàn)形式，用戶可以直接看到商品的使用效果。

　　例如，美妝的播主可以通過(guò)展示自己的試用過(guò)程和效果展現(xiàn)并說(shuō)明產(chǎn)品，服飾的播主可以通過(guò)自己試穿衣服360度展示衣服的上身效果。

　　2）播主的身份增加信任感

　　博主本身是區(qū)別于店家的第三方，由播主提供的產(chǎn)品更具可信度。

　　試想一下：我們是不是更愿意相信用戶的購(gòu)買反饋，而不是店家的產(chǎn)品介紹?

　　當(dāng)播主能顯示出在某個(gè)行業(yè)的專業(yè)度，就更容易獲得用戶的信任。

　　消費(fèi)者通常的心理是：當(dāng)行業(yè)專家都說(shuō)好了，那這個(gè)東西一定錯(cuò)不了。

　　3）解決選品問(wèn)題，滿足惰性心理

　　消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)經(jīng)常面臨的問(wèn)題是具體選擇哪一個(gè)商品，選擇哪一個(gè)購(gòu)買渠道，這些都是需要花費(fèi)一定的精力和時(shí)間，當(dāng)有人直接推薦給你一個(gè)好物鏈接，省去了選擇的成本，何樂(lè)不為。

　　4）解決比價(jià)問(wèn)題

　　一般博主會(huì)提供商品的折扣信息，以優(yōu)惠劵、限時(shí)特價(jià)、全網(wǎng)最低等形式，解決了消費(fèi)者比價(jià)的問(wèn)題。

　　直播除了具備上面短視頻的優(yōu)勢(shì)，還有兩個(gè)獨(dú)特的特質(zhì)：

　　A. 直播可以實(shí)時(shí)答疑解惑，用戶觀看直播時(shí)提出自己的問(wèn)題，播主看到后可以直接給出解答，消除用戶心中的疑慮和擔(dān)憂。

　　B. 直播可通過(guò)促進(jìn)用戶沖動(dòng)消費(fèi)提高轉(zhuǎn)化，播主通過(guò)不斷的向用戶推薦產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以及限時(shí)優(yōu)惠和數(shù)量有限等措施刺激用戶消費(fèi)。

　　當(dāng)用戶習(xí)慣養(yǎng)成，短視頻/直播形式的內(nèi)容電商也將是一種主流的購(gòu)物形式。

　　通過(guò)短視頻和直播提高了用戶的購(gòu)買效率，降低了決策成本。3

　　抖音、快手的內(nèi)容電商

　　對(duì)淘寶的沖擊到底有多大

　　1. 從用戶時(shí)間看

　　據(jù)2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告，短視頻已經(jīng)超越即時(shí)通訊和綜合資訊成為了搶占用戶時(shí)間的頭領(lǐng)，中國(guó)網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)5.65小時(shí)，其中33.1%是花費(fèi)在短視頻上，將近兩個(gè)小時(shí)。

　　大規(guī)模的用戶，大量的使用時(shí)長(zhǎng)，就意味著更多變現(xiàn)的可能性。

　　在開(kāi)篇我們已經(jīng)提過(guò)，抖音快手直播的總GMV已經(jīng)和淘寶奇虎相當(dāng)。短視頻帶貨的能力也不容小覷。

　　隨著5G技術(shù)的到來(lái)，流量將越來(lái)越便宜，網(wǎng)絡(luò)傳輸也越來(lái)越快，相信將給短視頻帶來(lái)更大的一波增長(zhǎng)。

　　2. 從硬核實(shí)力看

　　電商有三大硬核實(shí)力，供應(yīng)鏈、服務(wù)能力、用戶體量。

　　抖音和快手在用戶體量上都是具備優(yōu)勢(shì)的。

　　供應(yīng)鏈和服務(wù)能力是目前短視頻電商道路上應(yīng)用所缺失的，通常是通過(guò)接入其他電商平臺(tái)來(lái)彌補(bǔ)。抖音上可以添加京東、考拉、淘寶的商品，快手也可以添加魔筷星選、有贊和淘寶的商品。

　　同時(shí)，抖音和快手都有在做自己小店，供應(yīng)商可以直接在抖音和快手開(kāi)店，上傳商品，平臺(tái)提供訂單管理、商品管理、物流管理、售后管理和客服管理等功能。

　　目前來(lái)看，兩個(gè)平臺(tái)的小店是為了給更多具備供應(yīng)能力的用戶提供便利，但隨著抖音和快手之間競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，兩平臺(tái)對(duì)于供應(yīng)鏈和服務(wù)能力的擴(kuò)充也是必然趨勢(shì)。

　　3. 從用戶需求看

　　用戶在淘寶通常通過(guò)推薦和搜索兩種場(chǎng)景獲得商品。淘寶現(xiàn)有的購(gòu)買推薦已經(jīng)超過(guò)了搜索。

　　1）推薦場(chǎng)景

　　淘寶的用戶推薦數(shù)據(jù)來(lái)源應(yīng)該有以下幾部分：

　　用戶的瀏覽和搜索數(shù)據(jù)

　　用戶的購(gòu)物車

　　用戶的歷史購(gòu)買數(shù)據(jù)

　　用戶個(gè)人信息(年齡、性別、收入、消費(fèi)習(xí)慣等)

　　通過(guò)這些數(shù)據(jù)信息，淘寶可以分析出用戶的消費(fèi)習(xí)慣，興趣畫像。理論上講，當(dāng)抖音或快手積累了足夠的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)、用戶興趣數(shù)據(jù)，或者說(shuō)能夠獲取到足夠的數(shù)據(jù)，那實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦也不無(wú)可能。

　　2）搜索場(chǎng)景

　　搜索是一個(gè)需求匹配的過(guò)程，搜索的結(jié)果的好壞，并不在于搜索結(jié)果的多少，而是結(jié)果的精準(zhǔn)度。

　　試想，我們?cè)谔詫毸阉魅棺雍?，之所以不斷的瀏覽商品，是因?yàn)闆](méi)看到特別喜歡，或者沒(méi)看到性價(jià)比各個(gè)方面都非常滿意的商品。

　　無(wú)論是搜索還是推薦，兩種場(chǎng)景，通過(guò)技術(shù)的精準(zhǔn)輸出都是可以得到完美解決的。