抖音完播率和播放量有什么關(guān)系？一文搞懂！

　　2020年，短視頻從業(yè)者的機(jī)會(huì)究竟在哪里?或許下面這些問(wèn)題能夠給你帶來(lái)一些啟發(fā)：

　　Q1：抖音接下來(lái)做劇情賬號(hào)的市場(chǎng)前景如何？

　　這個(gè)問(wèn)題，我先拋一張圖。

　　我們要看一下，無(wú)論是抖音和快手，劇情/搞笑類內(nèi)容都應(yīng)該是排名前3的內(nèi)容賽道：

　　在抖音平臺(tái)上，因?yàn)楹芏噘~號(hào)既屬于搞笑又屬于劇情，比如大家熟悉的“祝曉晗”“多余和毛毛姐”等，所以一開始我們做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候并沒有將劇情/搞笑的標(biāo)簽徹底分開。

　　從整體來(lái)看，劇情搞笑類的內(nèi)容體量位列于整個(gè)抖音內(nèi)容盤子的第3名，僅次于顏值類小姐姐小哥哥。

　　與此同時(shí)，在抖音去年一整年里，劇情/搞笑類賬號(hào)增幅非常之快，排在了內(nèi)容賽道的第6位。這對(duì)于一個(gè)基礎(chǔ)盤子已經(jīng)很大的內(nèi)容類型來(lái)說(shuō)，其實(shí)是非?？膳碌?。

　　而快手平臺(tái)上，搞笑類的內(nèi)容要稍多于劇情的內(nèi)容，搞笑類內(nèi)容排在第2，劇情類賬號(hào)排在第4，這說(shuō)明無(wú)論是在抖音和快手上，劇情類賽道都已經(jīng)非常擁擠了，這是第一。

　　第二，我們?cè)賮?lái)看一張圖，這是在抖音快手平臺(tái)上增粉最快的500個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容類型：

　　大家可以看到：劇情/搞笑都排在第一，說(shuō)明其實(shí)劇情類賬號(hào)的吸粉效率是快速的，做得好的劇情賬號(hào)很容易漲粉，并迅速成長(zhǎng)為大號(hào)和超級(jí)大號(hào)。

　　我這里強(qiáng)調(diào)下，在我們看來(lái)，300w粉絲以上的賬號(hào)就可以叫做大號(hào)了，因?yàn)樵诟鱾€(gè)垂類里面，300w粉絲的賬號(hào)占比(該垂類賬號(hào))僅在4%以內(nèi)。

　　看完數(shù)據(jù)，我們也可以感性分析下，這兩年主打內(nèi)容型的MCN 大家都記住了誰(shuí)?

　　去年應(yīng)該是古麥嘉禾，前年則是無(wú)憂傳媒，這兩家公司的估值在8000家短視頻MCN中是非常高的。

　　那大家知道他們都是做什么的吧?他們都是擅長(zhǎng)做劇情內(nèi)容的。

　　古麥嘉禾的逆襲系賬號(hào)、無(wú)憂傳媒的代表紅人毛毛姐，玩抖音的人應(yīng)該都會(huì)知道，而無(wú)論是去年還是前年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，劇情類的內(nèi)容占比大盤都是很高的，甚至比現(xiàn)在都高。

　　所以我的結(jié)論是：做內(nèi)容大家盡量不要總考慮這個(gè)賽道到底是不是足夠擁擠了，是不是沒空間了，其實(shí)任何時(shí)候，只要你的內(nèi)容足夠出色，就是可以飛起來(lái)的。

　　這里，我給做劇情類賬號(hào)的創(chuàng)作者/MCN3個(gè)方向的建議：

　　1、無(wú)論是抖音還是快手，都可以嘗試劇集/小劇場(chǎng)類賬號(hào)的創(chuàng)作方向，勾起用戶的胃口，讓他們能夠一集一集地看下去。

　　比如說(shuō)賬號(hào)“古蛇Samael”，就是這個(gè)方向的內(nèi)容。當(dāng)然，嘗試這個(gè)方向時(shí)最好要在出品質(zhì)量上做到影視級(jí)的出品，這樣更容易贏得用戶的關(guān)注;

　　2、做劇集賬號(hào)可以增加主人設(shè)，像多余和毛毛姐是一人分飾兩角。但這種形式對(duì)創(chuàng)作者的要求會(huì)很高，所以建議大家做賬號(hào)，做2-4個(gè)主人設(shè)，這樣的話劇情會(huì)更好，更有沖突點(diǎn)；

　　另外的話，每一個(gè)人設(shè)都會(huì)吸引到自己的粉絲，就好比我們熟悉的三小只(易烊千璽的粉絲是不一定CUE王俊凱的對(duì)吧)，而且也能降低賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，我們也觀察到，像1月增粉比較快的幾個(gè)賬號(hào)“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”“青島大姨張大霞”“原來(lái)是舅先生”等都是有2-4個(gè)主人設(shè)。

　　3、如果你能做“劇情+垂直”的賬號(hào)，還可以盡量往這個(gè)方向探索。

　　大家都知道劇情類賬號(hào)很吸粉，爆款率也高，但它主要的變現(xiàn)模式還只能依附于廣告，而且劇情類賬號(hào)的粉絲也不是很精準(zhǔn)，希望有明確粉絲畫像的廣告主并不是很樂(lè)意投。

　　但如果你在劇情基礎(chǔ)上加了垂直，比如，劇情+美妝，那它的變現(xiàn)能力就會(huì)增強(qiáng)很多。

　　比如“乃提guli”，她的內(nèi)容都是劇情形式，在劇情里植入美妝后就可以通過(guò)直播賣美妝產(chǎn)品去變現(xiàn)，這就比純做廣告賺錢豐富了一些路徑。

　　Q2：對(duì)于2020年剛開始轉(zhuǎn)型做短視頻的“小白”藝人or達(dá)人有什么建議？

　　其實(shí)這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該回歸思考的是：作為一個(gè)藝人，你的“才藝”到底體現(xiàn)在哪里？你的才藝是否真的非常精湛？ 如果你擁有非常強(qiáng)的才藝，那我覺得2020年你入局一點(diǎn)都不晚。

　　以我關(guān)注的美妝賽道為例。大家都知道在垂直內(nèi)容領(lǐng)域，美妝和汽車賽道都是十分擁擠的，大號(hào)非常多，當(dāng)然廣告主的需求也很旺盛。但依然會(huì)有很多新人脫穎而出，比如我喜歡的“仙姆SamChak”。

　　他本身是個(gè)明星化妝師，化妝技能非常突出，所以視頻對(duì)比沖撞感很強(qiáng)，像這樣的達(dá)人增粉也非常容易，因?yàn)樗麑I(yè)，粉絲精準(zhǔn)度很高，廣告主也很喜歡，無(wú)論是廣告還是帶貨都會(huì)有不錯(cuò)的表現(xiàn)。

　　而且我個(gè)人感覺，抖音在2020年對(duì)這種專家型的達(dá)人也會(huì)有一些流量的傾斜。說(shuō)到底，就是你夠不夠優(yōu)秀，以及你能不能把你的優(yōu)秀通過(guò)視頻展現(xiàn)出來(lái)。

　　Q3：2019年短視頻微劇大火，像正能量、戀愛、懸疑等類型，但是失敗的案例有更多。您認(rèn)為在微劇投入上，dou+、內(nèi)容、運(yùn)氣的占比是多少？為什么？

　　我覺得作為內(nèi)容社交媒體，內(nèi)容永遠(yuǎn)都是關(guān)鍵的，當(dāng)然，2019年微劇能火，與平臺(tái)鼓勵(lì)長(zhǎng)視頻發(fā)展，給予流量?jī)A斜有關(guān)，存在一定的運(yùn)氣成分，但DOU+這個(gè)影響我覺得很小。

　　如果你的內(nèi)容很差，你投DOU+也是很難爆的，因?yàn)镈OU+不是投了就能推著你的作品進(jìn)入到次級(jí)流量池，用戶在看到視頻后的互動(dòng)反饋是最重要的。

　　在這里，我給做短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作者幾個(gè)建議：

　　第一，內(nèi)容越簡(jiǎn)單，越直接越好，就是要給用戶帶來(lái)短期的感官刺激和滿足。 這跟用戶看短視頻的狀態(tài)是相關(guān)的，用戶不可能做到像刷劇那樣沉浸式地去刷短視頻，所以你沒必要一開始賣一個(gè)大關(guān)子，用戶是沒有這個(gè)耐心的，有這個(gè)耐心她完全可以追劇，刷公眾號(hào)。

　　第二，做創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)的人，都必須十分了解平臺(tái)的內(nèi)容傳播機(jī)制，這樣才能知道怎么去做創(chuàng)意，怎么去做投放。 常見的內(nèi)容數(shù)據(jù)指標(biāo)有：完播率、復(fù)播率、播放量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)等等，以前有人問(wèn)我，是不是播贊比比值控制在10-20以內(nèi)，也就是10~20個(gè)播放能帶來(lái)1個(gè)贊，視頻就有望成為爆款?說(shuō)實(shí)話，這是誰(shuí)都無(wú)法保證的。

　　我問(wèn)過(guò)抖音的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，算法一開始是有設(shè)計(jì)規(guī)則的，但隨著機(jī)器學(xué)習(xí)能力的增強(qiáng)，現(xiàn)在算法已經(jīng)是一門玄學(xué)了。 但我們依然可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)去總結(jié)一些規(guī)律。

　　從長(zhǎng)期看，我覺得比起關(guān)注播放量，播贊比，播轉(zhuǎn)比，我更建議大家去關(guān)注完播率。

　　我們發(fā)現(xiàn)：完播率跟播放量大概率是成正比的，完播率越好，播放量越高，成為爆款的能力越強(qiáng)。除此之外，復(fù)播率，轉(zhuǎn)評(píng)贊等數(shù)據(jù)也會(huì)影響播放量，爆款并不是單一指標(biāo)來(lái)決定。

　　 比如：你發(fā)現(xiàn)你的視頻完播率還可以，但復(fù)播率不行，你可以嘗試在視頻結(jié)尾：增加話題或懸念設(shè)置，這樣用戶沒看懂，還會(huì)再刷，這些都存在一定的技巧。

　　第三，DOU+不是投了都有效。如果你的視頻發(fā)布后，數(shù)據(jù)跟平日視頻數(shù)據(jù)相差無(wú)幾，是沒必要去投DOU+的 ，相反，你的視頻數(shù)據(jù)比平時(shí)要好，比如完播率、播贊比都好很多，那么你可以選擇投DOU+加熱，但是建議一開始投放費(fèi)用控制在300元以內(nèi)，如果數(shù)據(jù)增長(zhǎng)曲線很好，可以再追投2-3次，從1000元到5000元不等。

　　Q4：母嬰行業(yè)企業(yè)號(hào)如何運(yùn)營(yíng)？市場(chǎng)上抖音代運(yùn)營(yíng)靠譜嗎？

　　其實(shí)很多企業(yè)做企業(yè)號(hào)都存在一個(gè)誤區(qū)，就是把企業(yè)號(hào)當(dāng)成自己的PR陣地，用來(lái)秀肌肉、秀自己的實(shí)力;或者看到企業(yè)號(hào)功能很強(qiáng)大，可以開發(fā)“商家”功能，可以發(fā)券，可以POI，可以促銷，可以引流線下;可以開發(fā)“品牌”功能，導(dǎo)流電商轉(zhuǎn)化，所以就跟風(fēng)闖進(jìn)來(lái)了。

　　但是開了之后卻發(fā)現(xiàn)粉絲不漲，拍的視頻也沒什么贊。這個(gè)時(shí)候又傻眼了，覺得堅(jiān)持不下去了，所以我想跟大家分享自己的一些建議：

　　首先，你做企業(yè)號(hào)，不要光想企業(yè)號(hào)能為我這個(gè)品牌帶來(lái)什么（也就是要忘掉品牌的身份），而應(yīng)該想：我能給抖音上的用戶帶來(lái)什么，要從用戶本位去思考，你是能給用戶帶來(lái)利益，還是帶來(lái)趣味。

　　這里強(qiáng)調(diào)下，我說(shuō)的這個(gè)利益不是錢，而是價(jià)值 ，讓他們感覺到你這個(gè)賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容有用，一般來(lái)說(shuō)，有用的內(nèi)容容易吸粉，有趣的內(nèi)容更能夠帶來(lái)互動(dòng)。

　　比如你是母嬰品牌，你的用戶最為關(guān)注什么?就是你做賬號(hào)的出發(fā)點(diǎn)，是你賬號(hào)定位的基礎(chǔ)，或者是你的用戶關(guān)注你的基礎(chǔ)。

　　其次，對(duì)內(nèi)容必須有敬畏心，要學(xué)會(huì)借勢(shì)熱梗，熱門BGM等等去擴(kuò)大梗的效應(yīng)。我舉個(gè)例子：

　　第三，不要任性地拿你的賬號(hào)當(dāng)做一個(gè)試驗(yàn)品，去隨意測(cè)試用戶的喜好。

　　 比如，今天出個(gè)劇情段子，明天出一條專家育兒教學(xué)，后天代言人宣傳片出來(lái)了，就索性發(fā)個(gè)宣傳片，我告訴你，但凡這么堅(jiān)持1個(gè)月，你的賬號(hào)就徹底廢了，也就是說(shuō)：完全沒有運(yùn)營(yíng)價(jià)值了。

　　原因有兩點(diǎn)：

　　一、抖音是基于算法分發(fā)的，算法是基于你賬號(hào)的賬號(hào)標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、熱度標(biāo)簽等來(lái)分發(fā)一個(gè)初始流量池的 ，基于初始流量池里的用戶的互動(dòng)，來(lái)評(píng)判你的內(nèi)容到底是不是優(yōu)質(zhì)，如果算法都識(shí)別不了你的賬號(hào)是干什么的，又怎么會(huì)給你推薦精準(zhǔn)粉絲?

　　二、如果你賬號(hào)沉淀的粉絲都不精準(zhǔn)，何來(lái)運(yùn)營(yíng)價(jià)值，何來(lái)粉絲后期的轉(zhuǎn)化？更別提什么私域運(yùn)營(yíng)了。

　　舉個(gè)例子：某國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的抖音賬號(hào)有99.4w粉絲，大家看著可能會(huì)覺得很成功。但其實(shí)這個(gè)賬號(hào)去年年初就已經(jīng)是這個(gè)粉絲量了，雖然現(xiàn)在還在運(yùn)營(yíng)，但我基本判斷這個(gè)賬號(hào)已經(jīng)死了，為什么?

　　因?yàn)樗捌诎l(fā)布的視頻是靠什么增的粉呢，是靠他龐大的代言人資源，像迪麗熱巴，易烊千璽等等。用戶是因?yàn)槊餍莵?lái)關(guān)注的，但這些用戶只是明星的粉絲，并不一定是品牌的粉絲，那他為什么要通過(guò)一個(gè)官方號(hào)去關(guān)注自己的idol呢?

　　 三、建議大家都在做藍(lán)V運(yùn)營(yíng)預(yù)算時(shí)，將DOU+的費(fèi)用單列一項(xiàng)。

　　這里并不是說(shuō)不投DOU+的藍(lán)V一定火不了，而是大家都知道，藍(lán)V的流量池子是固定的，想通過(guò)藍(lán)V來(lái)實(shí)現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化的品牌越來(lái)越多，與你競(jìng)爭(zhēng)流量的對(duì)手也越來(lái)越多，如果你的運(yùn)營(yíng)確實(shí)發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容有變爆的潛力的時(shí)候，一定要增加DOU+助燃。

　　四、學(xué)會(huì)矩陣建設(shè)賬號(hào)。

　　如果你的品牌力很強(qiáng)，你大可以任性做很多個(gè)賬號(hào)，比如：集團(tuán)品牌賬號(hào)，子品牌賬號(hào)，門店/經(jīng)銷商賬號(hào)等，如果你的品牌力相對(duì)弱，那么我建議你可以基于你公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容、產(chǎn)品解決方案來(lái)搭建矩陣，像秋葉就出了“秋葉Word”“秋葉Excel”“秋葉PPT”等多個(gè)賬號(hào)。

　　另外，也可以尋找并培育公司里擅長(zhǎng)做內(nèi)容、且人設(shè)鮮明的專家型素人，努力把它們從孵化成紅人，這樣的人格化賬號(hào)有的時(shí)候其實(shí)相對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)自由，在后期可以導(dǎo)向品牌，實(shí)現(xiàn)矩陣式、立體式發(fā)聲。