抖音自播，一場(chǎng)顛覆品牌認(rèn)知的自我革命

第一批吃螃蟹的人

論快，沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)比得過(guò)抖音。

2020年初，抖音不過(guò)是電商生態(tài)里一個(gè)不起眼的小角色。在招商證券發(fā)布的《新零售研究之直播電商三國(guó)殺》報(bào)告里，2019年淘寶直播電商GMV全年可達(dá)1800億，快手電商全年預(yù)計(jì)達(dá)到400-500億，抖音電商全年預(yù)計(jì)僅有100億。

但此后的這一年，抖音電商迎來(lái)驟變，甚至建立起了自己的生態(tài)——穩(wěn)定的達(dá)人、頭部主播帶貨+第三方直播機(jī)構(gòu)、服務(wù)商+商家、品牌方自建直播間賣(mài)貨，即抖音自播。

而處于生態(tài)位頂端的，是這一“電商新物種”——抖音自播。

2020年2月14日，抖音針對(duì)中小企業(yè)推出0元0粉絲開(kāi)通抖音藍(lán)V和抖音小店的政策。

2020年8月，抖音計(jì)劃切斷外部電商平臺(tái)鏈接，開(kāi)始對(duì)第三方電商平臺(tái)的商品鏈接收取 20% 的服務(wù)費(fèi)，而抖音小店鏈接僅收 5%。

2020年10月，抖音的企業(yè)注冊(cè)總數(shù)已超過(guò)500萬(wàn)。為了鼓勵(lì)品牌商自播，抖音規(guī)定自播品牌的GMV達(dá)到3000萬(wàn)后，不僅有年框合同基本返點(diǎn)，還有額外的20%的返點(diǎn)。此外，提現(xiàn)周期也縮短了近一周時(shí)間。

2020年10月同期，抖音直接關(guān)閉了第三方商品進(jìn)入直播間的通道。

2021年僅過(guò)半，市場(chǎng)又給了抖音電商一次全年GMV預(yù)測(cè)，此次達(dá)5000億。相比2019年的GMV，短短2年時(shí)間，增長(zhǎng)了50倍。

近半年入駐抖音的品牌，正在用一個(gè)個(gè)“遠(yuǎn)超預(yù)期的單場(chǎng)GMV”論證上述說(shuō)法。

子彈財(cái)經(jīng)曾報(bào)道，波司登在去年8月入駐抖音電商開(kāi)始自播，12月初就實(shí)現(xiàn)了品牌自播單場(chǎng)破千萬(wàn)的成績(jī)。主打舒適的女性?xún)?nèi)衣新品牌Ubras，10場(chǎng)直播后單場(chǎng)GMV即破百萬(wàn)，且首月就打破了500萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

連咖啡，從線下連鎖門(mén)店轉(zhuǎn)型，上線新咖啡產(chǎn)品后，也在短短一個(gè)月內(nèi)獲得自播直播間單場(chǎng)連續(xù)GMV過(guò)百萬(wàn)的成績(jī)。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，品牌自播TOP100 的累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到了33億。抖音直播間的GMV，對(duì)一些品牌來(lái)說(shuō)就像失了控，每天都在用顛覆認(rèn)知式的速度高速增長(zhǎng)。

不禁想問(wèn)，抖音自播憑什么？為什么是抖音？

抖音自播的底層邏輯

整個(gè)直播賽道自從2020年以來(lái)，風(fēng)口就一直在。只不過(guò)利好背后，更多的真實(shí)現(xiàn)狀是：主播、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，大部分品牌方只是投錢(qián)賺了“吆喝”。而抖音自播最大的優(yōu)勢(shì)在于，品牌方終于看到了自己搭建流量池，運(yùn)營(yíng)私域和做閉環(huán)的可能性。

那么，抖音自播如何搭建流量閉環(huán)？

傳統(tǒng)電商依然趨向于漏斗模型，更多只有流量和轉(zhuǎn)化，沒(méi)有沉淀。

而抖音電商的邏輯是，前端用抖音賬號(hào)的短視頻和抖音自播做流量，抖音小店做直接轉(zhuǎn)化，再用抖音賬號(hào)的粉絲做沉淀。店號(hào)一體，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)不斷循環(huán)的電商閉環(huán)。

而抖音自播，是抖音電商里流量承載和轉(zhuǎn)化鏈路之間，最高效的媒介。企業(yè)可進(jìn)行8-24時(shí)的長(zhǎng)時(shí)間周期直播，時(shí)間長(zhǎng)、效果好的直播容易被平臺(tái)反復(fù)推薦給新用戶(hù)，新用戶(hù)進(jìn)入直播間可與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)多元化互動(dòng)，促轉(zhuǎn)化。同時(shí)，第一次消費(fèi)的用戶(hù)，可在直播間引導(dǎo)關(guān)注企業(yè)賬號(hào)、加入粉絲團(tuán)，進(jìn)行二次觸達(dá)。

新事物的誕生，都源自于舊事物的演化。抖音自播更像是誰(shuí)的演化？線下門(mén)店。

做抖音自播和做門(mén)店的邏輯是一樣的。品牌方的直播間以及抖音賬號(hào)，其實(shí)就是一個(gè)線上虛擬門(mén)店。

用戶(hù)在傳統(tǒng)電商里買(mǎi)東西，看到的是詳情頁(yè)、關(guān)鍵詞、用戶(hù)評(píng)價(jià)，是一對(duì)多的展示型銷(xiāo)售。而抖音自播，你有機(jī)會(huì)面對(duì)面和用戶(hù)花兩分鐘時(shí)間，講清楚你的產(chǎn)品的外觀、功能、亮點(diǎn)。然后你需要像運(yùn)營(yíng)一個(gè)門(mén)店一樣，去運(yùn)營(yíng)你的直播間：裝修直播間，現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的使用效果，不同的用戶(hù)進(jìn)來(lái)，你要根據(jù)他們的人群畫(huà)像做不同的互動(dòng)….這和門(mén)店運(yùn)營(yíng)的方式類(lèi)似。只不過(guò)與線下不同的是，你開(kāi)了一個(gè)可以面向無(wú)限量用戶(hù)的門(mén)店。

上述邏輯更像是各個(gè)平臺(tái)直播間的屬性，但為什么只能是抖音自播像門(mén)店？

很大程度上是因?yàn)槎兑糇陨淼奶匦?。小紅書(shū)曾用“城市”來(lái)定義自己，抖音生態(tài)其實(shí)也很像。

我們可以想象還原一個(gè)場(chǎng)景：你前往當(dāng)?shù)氐某鞘惺兄行?，上午去了一家咖啡館自習(xí)，學(xué)習(xí)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，下午想起新上線的電影還沒(méi)看，于是買(mǎi)了張電影票打算去一覽新晉導(dǎo)演的才華，晚上天氣正舒適，逛一逛商業(yè)街，路過(guò)一家家咖啡店、服裝店、珠寶店….遠(yuǎn)處還看到廣場(chǎng)上的帥哥靚女正在彈唱當(dāng)紅歌曲…

而這些，如今你可以躺在床上刷抖音就可以實(shí)現(xiàn)。唯一的區(qū)別是，你可以去往不同的城市中心，甚至穿越時(shí)空，以秒為單位的速度在不同的城市里游逛。

抖音正在打造一個(gè)可隨時(shí)穿越的虛擬城中心，而品牌自播豐富了城中心的商業(yè)屬性——更像是一種自然而然的演化。過(guò)去我們認(rèn)為內(nèi)容和電商的鏈路難以打通，因?yàn)楹玫膬?nèi)容一旦商業(yè)化，生態(tài)就容易失衡。

但抖音通過(guò)信息平臺(tái)的兩大變革：推薦機(jī)制和短視頻，正在試著打通這條鏈路。

未來(lái)的品牌都將成為內(nèi)容公司

仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，抖音電商所有的利好機(jī)會(huì)都指向了——內(nèi)容。

資深抖音自播培訓(xùn)導(dǎo)師張陽(yáng)曾說(shuō)過(guò)一句話(huà)。抖音電商的底層規(guī)律有一條是：內(nèi)容加速。好的內(nèi)容加速增長(zhǎng)，壞的內(nèi)容加速淘汰。

其它平臺(tái)更多是基于關(guān)鍵詞獲取流量，而抖音則是通過(guò)人的內(nèi)容消費(fèi)，構(gòu)建一個(gè)具體的畫(huà)像，然后獲取精準(zhǔn)流量。

抖音的兩大利器：有絕對(duì)大的流量和足夠長(zhǎng)的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶(hù)的商業(yè)價(jià)值在2020年這一年迅速攀升：月活用戶(hù)廣告價(jià)值高達(dá)189.39元，遠(yuǎn)超其余短視頻平臺(tái)，排名僅此天貓。

用戶(hù)在抖音上看視頻的行為都會(huì)數(shù)據(jù)標(biāo)簽化。所以用戶(hù)在平臺(tái)上消費(fèi)時(shí)間越長(zhǎng)，品牌方就會(huì)越來(lái)越了解用戶(hù)，知道該怎么和用戶(hù)溝通互動(dòng)，如何去傳遞自己的內(nèi)容。

這也就意味著，抖音電商更多是人和商品的鏈接。品牌需要做的，是讀懂用戶(hù)，用好的內(nèi)容來(lái)獲取更多推薦流量，把產(chǎn)品觸達(dá)給用戶(hù)。

舉個(gè)例子。連咖啡是“讀懂用戶(hù)，去做產(chǎn)品和內(nèi)容”典型品牌案例。

連咖啡在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候，有一個(gè)很重要的原則是，以短視頻和直播的形式來(lái)反向設(shè)計(jì)產(chǎn)品。在推出產(chǎn)品之前，連咖啡要想，誰(shuí)會(huì)對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品敏感；在什么場(chǎng)景下有什么特色；要怎么介紹產(chǎn)品等問(wèn)題，基于這些想法，也會(huì)提前把相關(guān)性設(shè)計(jì)到產(chǎn)品里。

創(chuàng)始人張洪基把他們的產(chǎn)品定義為“GIF”，而不是傳統(tǒng)的“JPG”。

去觀察連咖啡的直播間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)主播經(jīng)常會(huì)展示產(chǎn)品的不同玩法。比如“靈魂基底”意式濃縮，你可以看到生椰拿鐵、煉乳抹茶拿鐵、荔枝冷萃等不同的咖啡做法。

珠寶品類(lèi)是抖音直播的核心類(lèi)目，但是大部分的珠寶品牌直播間只是單純“叫賣(mài)”，把高價(jià)位的足金珠寶喊成了9.9元包郵的產(chǎn)品。而不二珠寶做了一個(gè)差異化升級(jí)，不同的產(chǎn)品系列，去匹配不同的直播間彩色和場(chǎng)景搭配。而直播話(huà)術(shù)也不只是利益、優(yōu)惠誘導(dǎo)，是去講述產(chǎn)品系列的背后的內(nèi)涵和價(jià)值觀表達(dá)。

有一個(gè)詞很好，叫“心價(jià)比”，是知萌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)在《2021中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》提出的。報(bào)告里說(shuō)：

隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求與偏好的改變，在消費(fèi)1.0時(shí)代，消費(fèi)者在消費(fèi)商品前，會(huì)更加關(guān)注于商品本身的“性?xún)r(jià)比”；在消費(fèi)2.0時(shí)代，消費(fèi)者的商品消費(fèi)發(fā)生進(jìn)階，在關(guān)注商品自身的功能屬性外，也會(huì)關(guān)注于商品的“顏價(jià)比”。而今天中國(guó)消費(fèi)正在經(jīng)歷從“性?xún)r(jià)比”到“顏價(jià)比”再到“心價(jià)比”的躍遷。如今消費(fèi)者愿意為一個(gè)產(chǎn)品付多少錢(qián)，取決的更多是這個(gè)產(chǎn)品能給內(nèi)心帶來(lái)的體驗(yàn)和對(duì)于“自我”的價(jià)值。

我想借此先以一個(gè)消費(fèi)者的角色，來(lái)論證抖音電商對(duì)品牌方的巨大機(jī)會(huì)。

消費(fèi)在我看來(lái)，是你個(gè)人認(rèn)知、觀念、性格的外在表達(dá)。真正意義上好的消費(fèi)，是可以幫助你突破那些固化的自我定義和認(rèn)知——我本來(lái)就不是一個(gè)很潮的人，我不適合穿太性感的衣服，我不太認(rèn)同粉末沖泡可以喝上好咖啡….然后成為更好的自己，過(guò)上更優(yōu)質(zhì)的生活。

90年代前出生的人，在很長(zhǎng)一段時(shí)間的人生里的消費(fèi)理念其實(shí)是十分貧瘠的。甚至，你有多多元、潮流的消費(fèi)觀，某種程度上成為了你處在何種階層的象征。

人對(duì)自己的既有認(rèn)知，或許可以讓我們過(guò)上按部就班的生活，在日常的消費(fèi)也可以更快速更高效。但你難以體驗(yàn)到“原來(lái)生活還可以這樣過(guò)”、“原來(lái)我還可以駕馭這種風(fēng)格”….而以興趣為導(dǎo)向的內(nèi)容電商，是沖破自我認(rèn)知城墻的利器。

內(nèi)容電商為消費(fèi)者們提供了一種期待——未來(lái)將有機(jī)會(huì)給自己的生活注入更多想象力。

那為什么是抖音？

其實(shí)很長(zhǎng)一段時(shí)間，短視頻平臺(tái)還未出現(xiàn)時(shí)，整個(gè)消費(fèi)品牌誕生的邏輯都是創(chuàng)造或者挖掘潛在用戶(hù)需求。但是對(duì)于品牌方，尤其是消費(fèi)升級(jí)類(lèi)目的新品牌，很大一部分的難點(diǎn)在于，前期教育市場(chǎng)的巨大成本投入。而抖音以“以人的畫(huà)像”為核心的流量推薦機(jī)制，幾乎是把用戶(hù)的潛在興趣和品牌傳遞的內(nèi)容做了極為高效的精準(zhǔn)適配，大大減少市場(chǎng)的教育成本投入。其次，直播和短視頻的信息傳遞效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于圖文。品牌通過(guò)直播媒介，給消費(fèi)者提供了高效的互動(dòng)和在場(chǎng)感。

而一切利好的核心在于，品牌方需要成為一家好的內(nèi)容公司?！叭绾瓮ㄟ^(guò)產(chǎn)品、內(nèi)容去給消費(fèi)者分享美好生活”，是決定品牌能否抓住這一趨勢(shì)紅利的唯一命題。

抖音自播如今成了不少品牌日銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的基本盤(pán)。官方也在白皮書(shū)里明確表示，自播的飛速增長(zhǎng)會(huì)成為商家生意增長(zhǎng)的重要力量。有業(yè)內(nèi)人判斷，抖音電商2021年預(yù)測(cè)5000億的大蛋糕，大部分都將分給抖音自播。

有的人觀望，有的人質(zhì)疑，有的人早已適應(yīng)擁抱新物種，享受紅利。這讓我想起一段話(huà)：

管理學(xué)教授陳春花曾說(shuō)過(guò)，人三大認(rèn)知障礙：

第一個(gè)障礙，太過(guò)自我。

第二個(gè)障礙，我們總是相信我們自己相信的東西，認(rèn)為我們相信的東西就是真的。

第三個(gè)障礙，是你有經(jīng)驗(yàn)。

而做品牌和做人的是一樣的。某種程度上，品牌所呈現(xiàn)的，就是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的世界觀、認(rèn)知觀的投射。換句話(huà)說(shuō)，品牌成長(zhǎng)的天花板，取決于創(chuàng)始人的認(rèn)知局限。

之前看到過(guò)一張圖，展現(xiàn)的是過(guò)去兩千年的世界生產(chǎn)總值增長(zhǎng)趨勢(shì)。在19世紀(jì)以前，人類(lèi)社會(huì)財(cái)富積累的增長(zhǎng)幾乎是一條橫線。但從1800年后，財(cái)富迎來(lái)了質(zhì)的躍遷——工業(yè)革命、科技進(jìn)步、制度創(chuàng)新等等。

大而宏的理論不多說(shuō)，所有做品牌的創(chuàng)業(yè)者們都應(yīng)該能夠感受到，商業(yè)社會(huì)的變化，就如上面這張圖一樣，正處于指數(shù)增長(zhǎng)期。

一位業(yè)內(nèi)人士曾說(shuō)道，不可否認(rèn)2019年抖音都是短視頻，電商銷(xiāo)售額不高，這個(gè)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知是對(duì)的。但是2020年，在疫情和平臺(tái)的大力調(diào)整下，抖音電商得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，趕上快手電商的規(guī)模，這才是對(duì)的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知。根據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年可能超過(guò)9.5萬(wàn)億，成為電商市場(chǎng)的主流。

變革真會(huì)如此迅猛？不得而知。但我們都要知道，擁抱變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要拋開(kāi)我執(zhí)，摒棄一部分經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，擁抱“越來(lái)越快”的變化。